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石材行業突破傳統營銷模式桎梏，終端銷售時代來臨

傳統飾面石材的行業特點，決定了其長期以來以批發、工程為主的粗放型營銷模式。在賣方市場的翼蔽下，傳統石材行業得以迅速繁榮發展。而隨著市場的日趨成熟，近幾年來，賣方市場迅速地向買方市場過渡，消費者的地位愈發舉足輕重。

在當前因政策影響市場普遍低靡的形勢下，對于長期以經銷商、建筑裝飾企業為主要銷售對象的石材行業而言，突破傳統營銷模式的桎梏，掌控終端銷售渠道，直面終端消費者，多方位迎合消費者的個性化需求，將成為其能否逆勢而上的關鍵所在。

傳統營銷模式弊端
實際上，九十年代初期異軍突起的中國石材行業，起步伊始就伴隨著先天的不足——過于依賴賣方市場而忽視買方市場。
由于長期貫徹以批發、工程為主的粗放型營銷模式，傳統中國石材行業漸漸陷入價格戰泥淖之中。石材企業為謀取工程訂單而互相壓價，致使競標價格逐漸走低的現象屢見不鮮。在利潤空間持續壓縮的背景下，偷工減料、以次充好等投機手段在石材行業大行其道，本來就因為污染問題而飽受指責的石材行業，再因誠信問題而蒙上一層陰霾。
由于石材行業的特殊性，每一單工程項目，都需要積壓大量的資金。但由于信用等因素，石材行業就更難以從銀行方獲得貸款，這對資金流周轉不靈的石企來說無疑是雪上加霜。一旦遇上樓市低迷，如果房企資金鏈斷裂，石材企業將承擔相當高的風險。

再者，傳統的營銷模式還不利于石材產品品牌的創建與推廣。縱觀整個石材產業鏈條，從礦山開采、加工銷售，再到通過建筑裝飾渠道進行終端消費，大部分石材企業扮演的都僅僅是材料供應商角色——石企根據裝飾設計師要求的尺寸進行加工，然后將成品運到施工地點進行安裝。這種傳統的運營模式，無形中導致了石材產品品牌缺失，大多數消費者只知道房地產開發商和樓盤，卻不知道石材由誰供應，提起石材產品品牌更是一頭霧水。
品牌缺失帶來的是銷量上巨大的損失。橫向來看，同為建材產品，瓷磚產品年銷量超過100億平方米，而石材甚至達不到20億平方米；縱向來看，中國的石材企業數以百萬，卻沒有哪一家石材企業的市場占有率能達到1%。
突破傳統石材營銷模式的桎梏，勢在必行。
營銷新模式烽火
中國石材產業“十二五”發展規劃明確指出，中國石材企業應發揮國內市場的主導作用，擴大石材應用領域，將市場營銷策劃納入企業發展戰略管理之中。同時，創新產品營銷模式與策略，推動石材企業從重加工型向銷售引領型發展。
“營銷模式的本質是市場定位和產品結構的調整，過去的營銷模式只適應原有的市場定位，而市場定位要隨著現代石材市場的需要而發展和調整。”中國石材協會會長鄒傳勝總結道：“傳統的營銷模式已不適應新形勢要求，石材業要在創新營銷理念和營銷模式上下工夫。”
革新石材營銷模式已是大勢所趨，目前，石材行業也已經開始了營銷模式的新嘗試——將石材推向終端銷售。
受瓷磚行業的啟發，原來純粹以加工、批發為主的一部分石材企業借鑒成熟的瓷磚行業營銷模式，開啟石材專賣店，全面導入區域代理、專賣店終端銷售的品牌化運營模式，直接將石材產品銷往終端客戶。
石磚產品成為石材行業邁向終端銷售的“急先鋒”。近幾年，隨著施朗格、卡斯維諾、米洛西等石磚品牌的聲名鵲起，越來越多的消費者將目光聚集到了石材專賣店上。石磚這種集石材與瓷磚優點的產品，將石材帶進了規格化時代，使得石材像瓷磚一樣，擁有了開設專賣店的基礎。
盡管專賣店在服飾、食品行業已是相當成熟，但是相較石材行業傳統的營銷模式，專賣店對石材行業來說不可不謂是一次大膽的創舉。
石材作為特殊昂貴的消費品，客戶對其了解不多，可了解的途徑也很少，因此更需要可以看到其實際的應用及其效果。專賣店就能給消費者帶來真實的、直接的體驗，讓消費者體驗到產品的實際應用，使消費者在感觀上能直接體驗產品的裝飾效果。
另外，石材專賣店可以給消費者帶來裝飾方面的知識，為消費者提供常識性技術交流和正確指引。再者，通過專賣店將石材從材料打造為有規格、有標準、有型號的商品，這是石材的一次增值，對于利潤空間持續走低的石材行業而言，無疑是一劑強心針。
專家分析指出，石材業營銷突破傳統模式，從以往的單純展銷、出口外銷等傳統途徑中另尋新路，試水全國布點開設專賣店的方式，這是國內石材行業搶奪中、高端市場的一個烽火信號。

隨著施朗格、卡斯維諾、米洛西等石磚品牌的聲名鵲起，越來越多的消費者將目光聚集到了石材專賣店上。
石材進入專賣店
“以前消費者買石材，一般是說要購買某個品種、做成多大規格。但因為石材沒有終端品牌，消費者購買石材時，就沒辦法像購買服裝那樣，可以很明確地指定要購買什么類型或者什么品牌的服裝。”某石磚企業負責人介紹，如今隨著石材專賣店的崛起，消費者現在只要進入專賣店，就可以像選購服裝一樣，一站式地采購家裝所需要的石磚裝修材料，便捷而且省心。
在泉州某石材專賣店里，顧客更是絡繹不絕。業務員小王介紹道，天然石材作為高檔消費品，傳統的銷售渠道主要針對高級酒店、公共建筑等。而銷往終端市場時，往往是以整批大板的形式發貨，限制了天然石在家庭裝飾中的廣泛應用。“如今天然石材進入了專賣店，通過打造類似樣板房的形式，可以把石材元素對空間的利用直觀地展示給消費者，讓顧客自己挑選。不需要我們做過多的介紹，消費者便可以切身體會到天然石材的魅力所在。”
南安某石材企業于經理則表示，石材專賣店改變了以往大宗的集散交易模式，讓石材經歷了一次從材料到商品的轉變。“每個客戶進入展廳時，就可以看到石材實際鋪地的效果，很直觀地體驗到這些石材安裝到家庭中的模樣，喜歡與否可以很迅速地做出判斷。既方便了客戶，也大大地簡化了石材的銷售程序。”
盡管石材專賣店在全國范圍內正如火如荼地鋪展開，但是在業界人士看來，借道專賣店，使石材進入千家萬戶，產品標準化、系列化、規模化是石磚企業必須跨過的一道門檻。
作為終端銷售的先行者，經過多年的摸索，宗藝的卡斯維諾石磚已經初步建立一套完整的標準化戰略體系。宗藝石材董事長助理阮興奇介紹，“標準化戰略體系，涵蓋了產品規格的標準化、產品配套的標準化、工藝的標準化、營銷流程的標準化、終端形象的標準化和服務的標準化。”
在卡斯維諾體驗館，“標準化”體現得淋漓盡致。卡斯維諾體驗館的地面運用了水刀拼花的工藝，整個裝飾效果看上去充滿線條感和層次感，變化中又飽含對稱性和協調性。“這個地面就是由一塊塊規格為600mm×600mm的水刀拼花石磚鋪貼而成的。如果是以前，這個小房間的地面可能要裝修一兩天，但是現在只需要兩三個小時，因為施工隊只需要把每塊規格板拼裝在一起就可以了，施工效率的提升便是源于標準化。”阮興奇介紹道。
而作為全球最大的石材企業之一，高時石材集團也已將事業版圖延伸到終端銷售。自2012底年進軍家裝市場以來，高時便在醞釀著進軍石材終端銷售。2013年高時家裝項目進入實際運作階段，如今，高時已在全國布局30多家專賣店，并與各地重量級建材經銷商簽訂合作協議。
“石材轉變營銷模式，進入終端銷售是大勢所趨。在這個渠道為王的時代，我們想嘗試自己做終端，讓石材像瓷磚一樣在全國開專賣店。”高時集團宋經理表示，要讓消費者愛上石材，首先得讓石材消費變得簡單，首要問題就是標準化。“要實現標準化生產，質量、品牌、標準三者缺一不可。石材業要像陶瓷行業學習，從機械設備、生產工藝、流水線到產品尺寸都實現標準化，這樣才能在降低成本的基礎上，提高生產效率。”
“我們直接將純天然大理石原板加工成像瓷磚一樣的標準化規格，純天然大理石規格板更具備原石的品位。”宋經理介紹，如今，經過一年時間經營，高時整體零售標準化服務體系已初見規模。
石材終端銷售，雖已取得階段性的突破。但是，縱覽每個石材專賣店，陳列的石材基本上都是石磚產品。在目前市場上，大部分石材企業生產的產品仍是以荒料和大板為主，如何讓傳統飾面石材具備規格化條件，讓這些石材走入專賣店，這是目前石材行業全線鋪展開終端營運模式前必須解決的關鍵。

“石材行業正在向裝飾一體化發展，未來必定要在客廳、廚房和浴室與瓷磚展開搶奪戰，因此必須走出去主動接觸終端消費者。石材進入專賣店雖然這只是一次‘跨界’的嘗試，但這肯定是未來石材行業不可避免的趨勢。”鄒傳勝說，石磚產品是石材行業的一次突破，其進入專賣店憑借的是標準化生產、靈巧、輕便。但是市場上的大板或者荒料不但笨重，而且規格各異，要讓這些石材直面終端消費者，考驗的是一個企業的手段和魄力。
眾所周知，中國石材行業已然進入微利時代，所以，任何一次創新和探索都將為石材行業開辟一個新的藍海。誰在終端銷售這方面取得突破，誰就將占領行業的制高點。
中國石材協會會長鄒傳勝
石材行業正在向裝飾一體化發展，未來必定要在客廳、廚房和浴室與瓷磚展開搶奪戰，因此必須走出去主動接觸終端消費者。石材進入專賣店雖然這只是一次“跨界”的嘗試，但這肯定是未來石材行業不可避免的趨勢。
高時集團宋經理
要實現標準化生產，質量、品牌、標準三者缺一不可。石材業要像陶瓷行業學習，從機械設備、生產工藝、流水線到產品尺寸都實現標準化，這樣才能在降低成本的基礎上，提高生產效率。
宗藝石材董事長助理阮興奇
標準化戰略體系，涵蓋了產品規格的標準化、產品配套的標準化、工藝的標準化、營銷流程的標準化、終端形象的標準化和服務的標準化。
某石磚企業負責人
以前消費者買石材，一般是說要購買某個品種、做成多大規格。但因為石材沒有終端品牌，消費者購買石材時，就沒辦法像購買服裝那樣，可以很明確地指定要購買什么類型或者什么品牌的服裝。
某石材專賣店業務員小王
如今天然石材進入了專賣店，通過打造類似樣板房的形式，可以把石材元素對空間的利用直觀地展示給消費者，讓顧客自己挑選。不需要我們做過多的介紹，消費者便可以切身體會到天然石材的魅力所在。
南安某石材企業于經理
每個客戶進入展廳時，就可以看到石材實際鋪地的效果，很直觀地體驗到這些石材安裝到家庭中的模樣，喜歡與否可以很迅速地做出判斷。既方便了客戶，也大大地簡化了石材的銷售程序。

來源：《海西石材》雜志