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我國石材品牌意識崛起

　　美國品牌價值協(xié)會主席拉里·萊特說：擁有市場比擁有工廠更為重要，而擁有市場的唯一途徑是擁有占統(tǒng)治地位的品牌。

　　一流的企業(yè)做品牌，二流的企業(yè)做產(chǎn)品，已成為企業(yè)界的共鳴。蒙牛是一頭“牛”，卻跑出了火箭的速度。短短幾年時間，蒙牛狂飚突進，蒙牛團體以超高速疾走的速度成為中國乳操行業(yè)的佼佼者，創(chuàng)業(yè)之初，采用的就是先做市場后做工廠的戰(zhàn)略。在競爭激烈的乳操行業(yè)，蒙牛的成功無疑是品牌化戰(zhàn)略的結(jié)果。

　　現(xiàn)在我國的石材業(yè)，同樣是企業(yè)林立，競爭日趨白熱化。早在前幾年，就已經(jīng)烽煙四起，現(xiàn)在更是群雄逐鹿。

　 我國石材品牌 意識崛起

　　我國石材企業(yè)從早年的無序競爭、價格競爭、惡性競爭，到現(xiàn)在的倡導理性競爭、公平競爭，越來越多的企業(yè)意識到品牌的重要性，涌現(xiàn)出了溪石、環(huán)球、盛達、鼎峙、康利、萬里石、萬龍、富云等。這些企業(yè)通過自身品牌的塑造和完善，品牌文化更加根深蒂固。而一些新生的品牌，如萬靈馬賽克、新東源等，也都在竭力培養(yǎng)品牌，發(fā)掘品牌潛力。

　　一、品牌與商標的區(qū)別及聯(lián)系

　　品牌是一個集合概念，主要包括品牌名稱、品牌標志、商標及品牌角色四部分。品牌名稱是可以讀出的部分，品牌標志是可以被認出的部分，商標是用來區(qū)別于別的商品或服務的商品標記（注冊商標是經(jīng)注冊后受法律保障其專用權(quán)的品牌標志），品牌角色是用人或擬人化的標識來代表品牌的方式。對于商標與品牌的關系，說法不一，主流為兩種觀點：一種觀點認為，商標不是品牌的全部，而僅僅是品牌的一種標志，即品牌中便于消費者識別的標志部分；另一種觀點則認為，商標是向政府注冊的受法律保障其專用權(quán)的品牌，品牌與商標的不同之處主要是商標能夠得到法律保護，而未經(jīng)過注冊獲得商標權(quán)的品牌不受法律保護。品牌是市場概念，它強調(diào)企業(yè)與顧客之間關系的建立、維系與發(fā)展。在品牌注冊形成商標的過程中，這兩部分常常是一起注冊，共同受到法律的保護。在企業(yè)的營銷實踐中，品牌與商標都是作為傳播的基本元素，為了區(qū)別商品來源，便于消費者識別，以利競爭。

　　狹義的品牌就是指企業(yè)自己注冊的商標。品牌與商標在我國基本上是混用的，沒有多大的區(qū)別，因為中國的商標有“注冊商標”與“未注冊商標”之分。工商行政管理部門管理商標已經(jīng)有50多年的歷史，品牌理念是隨著大量國際品牌產(chǎn)品進入我國以及國際營銷學介紹到我國而興起的。品牌與商標在某種程度上是可以轉(zhuǎn)化的，如品牌經(jīng)注冊獲得專用權(quán)就轉(zhuǎn)化成商標，也就具有了法律意義；正是借助商標的法律作用，才使得品牌所產(chǎn)生的超過產(chǎn)品本身價值以外的利益受到保護。

　　“中國名牌”與“中國馳名商標”區(qū)別在于三方面。一、評價機構(gòu)不一樣 ，“中國名牌”的評價機構(gòu)是中國名牌戰(zhàn)略推進委員會，由國家質(zhì)檢總局監(jiān)督和管理； “中國馳名商標”的認定機構(gòu)是國家工商總局商標局和商標評審委員會，另外人民法院可以對商標是否馳名進行認定。二、認定標準不一樣，“中國名牌”是根據(jù)《中國名牌產(chǎn)品 管理辦法》中規(guī)定應符合國家有關法律法規(guī)及一些指標，如實物質(zhì)量、市場占有率、出口創(chuàng)匯率、品牌知名度、年銷售額、生產(chǎn)技術(shù)條件和技術(shù)裝備等要求；“馳名商標”是根據(jù)《商標法》認定考慮五方面的因素：相關公眾對該商標的知曉程度，該商標使用的持續(xù)時間，該商標的任何宣傳工作的持續(xù)時間、程序和地理范圍，該商標作為馳名商標受保護的記錄，該商標馳名的其他因素。三、認定和保護政策不一樣，“中國名牌”是主動評價，成批保護；“中國馳名商標”的認定是針對個案進行保護。 二、中國石材品牌的發(fā)展現(xiàn)狀

　　2007年，裝飾石材 首度入圍“中國名牌”

　　中國名牌戰(zhàn)略推進委員會首次將裝飾石材列為2007年“中國名牌“產(chǎn)品初選名單，其中山東冠魯置業(yè)有限公司、環(huán)球石材（東莞）有限公司和福建溪石集團發(fā)展有限公司三家公司首度進入初選名單，但最終裝飾石材在2007年“暫緩評價”，而對于暫緩評價的原因及明年是否重新恢復評價，公告并未作任何說明。這意味著3家石材集體出局， “中國名牌”與中國石材無緣。

　　2004年溪石集團、2006年鳳山石材牽手“中國馳名商標”

　　2004年溪石集團發(fā)展有限公司的“溪石XISHI”商標被國家工商總局認定為“中國馳名商標”；2006年福建省鳳山石材集團有限公司的“鳳凰山” 被國家工商總局認定為“中國馳名商標”。這是至今為止，中國石材行業(yè)的兩家企業(yè)被國家工商總局認定為“中國馳名商標”。

　　2007年17家裝飾石材被評為“中國石材行業(yè)名牌產(chǎn)品 ”

　　2007年4月中國石材協(xié)會專家組認定17家裝飾石材產(chǎn)品為“中國石材行業(yè)名牌產(chǎn)品”。按地域來看：福建省9家，廣東省3家，山東3家，上海1家，新疆1家；按石材種類來看：大理石板材9家，花崗石板材13家，異型石材6家，裝飾石材1家。

　　2003年至2007年，地方名牌及地方著名商標紛紛出現(xiàn)石材的影子

　　各省市對也對石材品牌 及商標在不同程度上予以重視，其中上海市從2005到2007年共評選6個上海名牌產(chǎn)品（包括2個上海著名商標）；福建從2003年到2007年共評選出超過20個福建名牌產(chǎn)品（包括1個福建著名商標）；廣東從2006年到2007年共評選出4個廣東名牌產(chǎn)品（包括2個廣東著名商標）。加之山東、浙江等省份，被評為地方名牌產(chǎn)品或地方著名商標將超過40個。

　　三、中國石材品牌內(nèi)在分析

　　中國作為世界產(chǎn)量第一的石材大國，從下面的圖表可以看出，中國石材行業(yè)從2002年開始保持較快的增長速度，而中國擁有石材品牌的企業(yè)卻屈指可數(shù)。

　　對國外世界名牌企業(yè)進行分析，其中約30 ％的企業(yè)有超過 100 年的歷史，約20%的企業(yè)有80-100年歷史，約 20％的企業(yè)有 50-80 年歷史，只有不到30％的世界知名企業(yè)的創(chuàng)業(yè)史在 50 年以內(nèi)。中國石材雖歷史悠久，但開始大規(guī)模的工業(yè)化生產(chǎn)也不過 20年，一個世界級名牌成長起來要靠長期的市場考驗、用戶考驗。石材和化學建材不一樣，因其材質(zhì)是天然的不可后加工的，對于形成一個同質(zhì)化的品牌存在著先天的缺陷，不易加工出石材精品。這些客觀原因?qū)е乱恍┦纳a(chǎn)企業(yè)放松了對石材產(chǎn)品精加工的追求，影響了石材名牌的形成。有的石材生產(chǎn)企業(yè)只重視產(chǎn)品，不重視理念，現(xiàn)在的市場競爭，已經(jīng)從價格的競爭、質(zhì)量的競爭、服務的競爭，上升到品牌的競爭，文化的競爭。總體上來說，中國目前的石材企業(yè)在技術(shù)上已經(jīng)完全具備了創(chuàng)立自己石材品牌的能力，只是在管理上尚存不足，在方法上未找到切實可行的良策。

　　以新疆廣匯石材為例，進行剖析。新疆廣匯石材開發(fā)有限責任公司成立于1994年，公司成立之初，“廣匯牌”三個字已是響譽新疆的名牌企業(yè)了。 2000年，“廣匯股份”在上海證券交易所成功掛牌上市，成為石材產(chǎn)業(yè)的第一家上市公司。據(jù)廣匯石材管理層介紹，首先進行的是品牌定位，并根據(jù)市場需求，加大其產(chǎn)品開發(fā)力度，提高產(chǎn)品競爭力。其次是質(zhì)量保證，質(zhì)量是品牌的生命，品牌形象也是高品質(zhì)產(chǎn)品和服務的象征。再次是宣傳策劃，廣匯石材以獲得了“魯班獎”“白玉蘭獎”等國家級和省級建筑工程殊榮進行宣傳，這不僅由“樣板”宣傳帶來了品牌的“聯(lián)動效應”，為新疆石材產(chǎn)品在全國的認知創(chuàng)建了新的市場格局。最后是品牌的形象維護，在不斷開發(fā)新新產(chǎn)品，采用新技術(shù)，達到產(chǎn)品質(zhì)量與美觀耐用都滿足的同時，適時對樣板工程進行回訪與售后服務。對于有損于企業(yè)品牌形象的產(chǎn)品質(zhì)量、客戶投訴等問題，我們都在第一時間內(nèi)予以解決。廣匯石材基于這些品牌策略，成就中國石材第一股。

四、石材的品牌策略

　　石材的品牌策略主要依靠在石材經(jīng)營中，重視商標化決策，關注商標的使用過程，并根據(jù)實際情況，因地制宜的使用不同的策略。

　　1、石材經(jīng)營的商標化決策

　　商標注冊后即享有法律保護的商標權(quán)，商標權(quán)人通過專有地使用其注冊商標，能夠獲得經(jīng)濟利益。只有充分利用商標，石材品牌 的的功能和作用才能實現(xiàn)。商標化決策涉及的問題首先是石材企業(yè)要不要使用商標，這也是一個商標策略性問題。石材企業(yè)使用商標會增加石材產(chǎn)品的法律保護成本，以及面對石材難以適應消費者需要而產(chǎn)生的風險。這是因為石材企業(yè)只有使用注冊的石材商標，才能在用戶中建立起石材產(chǎn)品與企業(yè)之間的特定聯(lián)系，樹立石材商標形象和石材企業(yè)形象，從而達到促進銷售的目的。石材商標是把相似石材區(qū)別開來的基本手段，并增進“石材品牌認知”。

　　2、重視石材商標的使用過程

　　企業(yè)對其注冊商標的正確使用，既是該商標受法律保護的需要，也是有效實施商標戰(zhàn)略的保障，如果不適當?shù)厥褂镁涂赡芙o自己造成不應有的經(jīng)濟損失。企業(yè)正確使用注冊商標要注意商標在產(chǎn)品中的位置、穩(wěn)定性、及商標的適應性。在現(xiàn)有的石材企業(yè)中，一般都有自己企業(yè)的商標，但落實到石材產(chǎn)品上，很少，都是一些只有名稱沒有公司的標簽。

　　由于石材的體積較為龐大，石材商標不像其他產(chǎn)品可以置于顯著、突出、核心位置，但可以使其根據(jù)石材的形狀放置于便于客戶識別，使客戶在石材的體驗中很快能夠看中自己的商標（筆者認為在不久之后，石材也會像陶瓷一樣進入到體驗館）。以商標為中心，將商標設計置于顯著位置，同時將商標與商品名統(tǒng)一起來。環(huán)球石材企業(yè)商標都是以“UMGG”來體現(xiàn)Universal Marble & Granite Group，出現(xiàn)在不同展會、產(chǎn)品以及網(wǎng)站的左上角。注冊商標使用具有穩(wěn)定性，石材商標信譽的建立凝結(jié)了很多石材人的心血，是長期努力艱苦經(jīng)營的結(jié)果。保護注冊商標的穩(wěn)定性則是商標信譽價值產(chǎn)生的前提和基礎。如果隨意更改商標的文字、圖形或者其結(jié)合，或者連續(xù)3年停止使用，還會導致商標權(quán)喪失。在追求商標的穩(wěn)定同時，要注意商標的適應性。由于市場情況千變?nèi)f化，企業(yè)在不同時期對不同品質(zhì)、不同特點的石材不宜固守于一個使用模式，而應當根據(jù)不同情況靈活運用，以適應市場競爭的需要。對于東升石材，主要經(jīng)營大理石；而用南升石材，用來經(jīng)營花崗石（東升與南升在股東上有一定的關聯(lián)）。商標信譽的好壞從根本上說是由商品質(zhì)量決定的，商品質(zhì)量的優(yōu)劣是通過商標媒體傳送給消費者的。一個商標一旦用于某種商品，經(jīng)過長期的反復使用后，會在生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費者心目中成為一定質(zhì)量的象征。另一方面，商品的質(zhì)量越好商標的信譽價值也越大。企業(yè)使用注冊商標應與保證商品質(zhì)量緊密地聯(lián)系起來。

　　3、石材企業(yè)在不同情況下使用注冊商標的策略

　　石材企業(yè)應有針對性地確定使用商標的模式。對不同情況下石材企業(yè)注冊商標使用策略有不同的考慮。1.個別商標策略（多品牌策略），是企業(yè)在其生產(chǎn)的各種商品上各自使用不同的商標。如英國的聯(lián)合利華公司每推出一個新產(chǎn)品就采用一個新商標，號稱是當今世界上擁有商標數(shù)量最多的公司。對于一個大型的石材企業(yè)集團，對于大理石，花崗石，人造石，可以采取不同的商標。根據(jù)石材類型進行商標注冊，可以減少經(jīng)營風險，不會因為個別種類石材質(zhì)量出了問題而牽連整個集團；有利于在企業(yè)內(nèi)部之間鼓勵競爭，形成優(yōu)勝劣汰的機制，避免依賴公司的一個石材商標生存；有利于市場細分，減少了市場風險。但是，由于要注冊的商標較多，這就會加大廣告宣傳費用和設計、注冊、保護、管理商標的費用，使企業(yè)難以集中力量創(chuàng)立馳名商標，同時也加大了企業(yè)商標管理的難度。商標過多也可能會影響消費者對企業(yè)商號的識別。2.統(tǒng)一商標策略（家族商標策略）即石材企業(yè)以同一種商標推出所有商品的策略。國內(nèi)青島海爾集團就是以“海爾牌”電器迅速地占領了國內(nèi)市場，并延伸海外，這一商標運用策略是十分成功的。國內(nèi)石材的馳名商標如“溪石”被用在大理石、花崗巖、人造石等不同類型。統(tǒng)一商標運用，有利于擁有知名度或馳名商標的企業(yè)借助商標信譽推出新產(chǎn)品或形成規(guī)模經(jīng)濟，有利于中小企業(yè)集中財力宣傳商標，提高商標的知名度，爭創(chuàng)馳名商標。統(tǒng)一商標策略可以節(jié)省商標廣告費用，以及開發(fā)、維護、管理商標方面的開支，相應地降低產(chǎn)品成本，提高市場競爭力，消除消費者對新產(chǎn)品的不信任感，帶動新產(chǎn)品的銷售；有利于企業(yè)集中各方面力量創(chuàng)立馳名商標，迅速提高企業(yè)的信譽。實施統(tǒng)一商標策略應具備：一是商標應具有相當?shù)氖袌鲂抛u，如系國內(nèi)馳名商標或者是國際馳名商標；二是使用統(tǒng)一商標的商品在質(zhì)量上可靠，不能在質(zhì)量較差的商品上使用；否則將難以避免“城門失火，殃及池魚”的不良后果。3.總商標與產(chǎn)品商標雙重使用策略，指企業(yè)在一個產(chǎn)品上使用兩個商標，其中一個是代表企業(yè)信譽、形象的適合于不同類別產(chǎn)品上的總商標，另一個則是專門為某種特定產(chǎn)品設計的產(chǎn)品商標，該商標代表商品的特殊質(zhì)量、特點。使用這一策略，可以借總商標的信譽開發(fā)新產(chǎn)品、拓展市場，同時可以避免家族商標策略運用中因某種商品出現(xiàn)問題而危及“無辜”。具體地說，實行這一策略具有以下優(yōu)點：一是總商標代表了企業(yè)卓著的信譽、悠久的歷史和良好的企業(yè)形象，通過在所有產(chǎn)品或服務上標示總商標，可以利用該商標的信譽向消費者推銷產(chǎn)品或服務。同時，也有利于企業(yè)集中有限的財力展開廣告攻勢。二是分商標體現(xiàn)了企業(yè)商標使用的開放性和靈活性，為企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品注入了活力，也有利于根據(jù)目標消費者的消費偏好提供不同品質(zhì)、類型和特色的產(chǎn)品與服務，有利于滿足不同消費者的需要。三是兩者的結(jié)合有利于企業(yè)內(nèi)部不同部門開展競爭，為企業(yè)發(fā)展帶來活力。日本的日立、東芝、豐田、索尼等一些大企業(yè)就用這種模式，如豐田公司在不同汽車上分別使用“TOYOTA Crown”、“T0Y0TA Coaster”、“TOYO—TA Hiace”等雙重商標。

　　對于名牌產(chǎn)品 ，可以根據(jù)不同情況適用上述不同的商標使用策略。名牌產(chǎn)品商標使用策略關鍵的是要通過名牌商標效用開拓市場，同時維護名牌商標的信譽，嚴防砸牌子的事件發(fā)生。

五、石材的品牌策略借鑒

　　１、天然綠色產(chǎn)品定位

　　石材作為資源性產(chǎn)品，規(guī)避“石材放射性”的負面炒作，誤導了消費者，而在推廣上，強調(diào)其稀缺性。中國石材工業(yè)協(xié)會經(jīng)中國環(huán)境標志產(chǎn)品認證委員會批準，于２００２年成立了由中國石材工業(yè)協(xié)會、國家建材工業(yè)石材檢測 中心、北京綠色事業(yè)文化發(fā)展中心組成的中國石材產(chǎn)業(yè)環(huán)境標志申報管理辦公室。在花崗石中可分Ａ、Ｂ、Ｃ類，而絕大部門是居于Ａ、Ｂ類，即可用于家居或辦公樓裝飾。少部分屬Ｃ類，可在室外裝飾。石材作為綠色材料之一，將如同其他綠色材料一樣，受到人們的青睞。

　　2、石材檢測護航品牌建設

　　在2006年，萊州市十家石材企業(yè)在北京奧運商機中，拿回了2億多元的市場訂單。而這源于石材檢測鑄就的‘誠信盾牌’。石材要占領市場，必須以權(quán)威的質(zhì)量檢測和誠信來贏取市場通行證。與此同時，一些知名大型石材企業(yè)發(fā)出了“積極創(chuàng)建中國石材品牌 ”的呼聲，他們的思路及相應的行動、對中國石材的品牌戰(zhàn)略起到積極作用。在品牌構(gòu)筑之始，石材產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)檢測起著尤為重要的作用，可以說石材檢測為中國石材品牌戰(zhàn)略起到保駕護航的作用。

　　3、科技創(chuàng)新成就質(zhì)量保證

　　由于石材是天然的，來自全國或世界各地的石材既有不同花色，也有不同的物理性能與化學性能，要創(chuàng)石材的品牌與其它商品有很大的差別，鑒于此，石材品牌要以提高加工質(zhì)量及工藝水平為立足點。在這一方面，環(huán)球石材做得較好，現(xiàn)在一提到異型加工，就聯(lián)想到環(huán)球石材。現(xiàn)階段，大部分石材產(chǎn)品品牌帶有區(qū)域性；而單一的石材品種（如大理石、花崗石等）或單一的加工工藝（如異型加工、雕刻等）均未形成有影響力的專一品牌。

　　4、戰(zhàn)略聯(lián)盟構(gòu)筑聯(lián)盟品牌

　　將一些從事礦山的投資，設備技術(shù)，物流，零售分銷及售后服務的石材企業(yè)聯(lián)合起來，打造石材聯(lián)盟品牌。石材行業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟品牌的建立是基于這些企業(yè)在某個環(huán)節(jié)相當出色，但作為單個實體就勢單力薄；而作為整體品牌，則顯示強大的虛擬聯(lián)盟實體效果。從某種意義上說，小型的如一些商會、協(xié)會、俱樂部就是另一種形式的聯(lián)盟；大到一些國家聯(lián)盟，如歐盟，石油組織OPIC等。石材戰(zhàn)略聯(lián)盟品牌的構(gòu)建是一個動態(tài)的過程。每一個產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)都與上下相關的產(chǎn)業(yè)構(gòu)成緊密關系，每個企業(yè)經(jīng)營自己的核心競爭力，做到更加專業(yè)化，達到強強聯(lián)盟。

　　5、利用各種渠道展示品牌

　　產(chǎn)品展示是商品銷售最起碼的形式，也是品牌與消費者接觸的重要渠道。產(chǎn)品展示包括可以利用的展示廳、擺設攤檔、展銷部、代理店、專賣店、展覽會、博覽會、交易會等，這些渠道可以使消費者進行品牌體驗，而且效果直觀。隨著電子商務觀念的漸入人心，網(wǎng)上展銷、網(wǎng)上開店都成為行之有效的方式。這些年阿里巴巴、中國建材第一網(wǎng)、的興起，也將這一方式發(fā)揮到極致，成為石材貿(mào)易訂單的主要渠道。

　　 中國石材從“中國名牌”擦邊而過，到至今只有兩枚“中國馳名商標”；中國石材處于一個缺乏知名商標，品牌匱乏的階段；與此同時，中國石材企業(yè)已經(jīng)認識到商標與品牌的力量。構(gòu)筑中國石材品牌，要參考其他行業(yè)打造品牌的經(jīng)驗，經(jīng)過石材人的自我消化與吸收，圍繞石材經(jīng)營的商標化決策，并激發(fā)商標處于一種品牌活力狀態(tài)；石材品牌建設要結(jié)合石材的天然綠色定位，利用石材檢測認證，保證質(zhì)量，有的方式的借助構(gòu)造戰(zhàn)略聯(lián)盟機會，形成聯(lián)盟品牌；同時要可以利用的一切機會，加強與消費者品牌互動。