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企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)CIS(Corporate IdentitySystem)， CI 一般分為三個(gè)方面，即企業(yè)的理念識(shí)別——Mind Identity（MI），行為識(shí)別——BehaviorIdentity(BI）和視覺(jué)識(shí)別——Visual Identity（VI）。 企業(yè)理念，是指企業(yè)在長(zhǎng)期生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中所形成的企業(yè)共同認(rèn)可和遵守的價(jià)值準(zhǔn)則和文化觀念，以及由企業(yè)價(jià)值準(zhǔn)則和文化觀念決定的企業(yè)經(jīng)營(yíng)方向、經(jīng)營(yíng)思想和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)。企業(yè)行為識(shí)別是企業(yè)理念的行為表現(xiàn)，包括在理念指導(dǎo)下的企業(yè)員工對(duì)內(nèi)和對(duì)外的各種行為，以及企業(yè)的各種生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)行為。企業(yè)視覺(jué)識(shí)別是企業(yè)理念的視覺(jué)化，通過(guò)企業(yè)形象廣告、標(biāo)識(shí)、商標(biāo)、品牌、產(chǎn)品包裝、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境布局和廠容廠貌等媒體及方式向大眾表現(xiàn)、傳達(dá)企業(yè)理念。CI 的核心目的是通過(guò)企業(yè)行為識(shí)別和企業(yè)視覺(jué)識(shí)別傳達(dá)企業(yè)理念，樹(shù)立企業(yè)形象。

沿著國(guó)道324 線水頭段，一個(gè)個(gè)廣告牌林立，紅色、黃色、草綠色……顏色鮮艷、顯眼，讓你揮之不去，但又不得不去接受。從業(yè)多年的品牌運(yùn)營(yíng)人士甚至毫不客氣地說(shuō)，整個(gè)水頭充斥著各種狗皮膏藥式的廣告，顯眼，但是印象并不深刻。

在過(guò)去的十多年中國(guó)城市化進(jìn)程快速推進(jìn)，水頭的石材加工行業(yè)享受了十多年的高利潤(rùn)時(shí)代，不過(guò)任何一個(gè)行業(yè)不可能將高利潤(rùn)持續(xù)到底。如何在需求下降、利潤(rùn)下滑的市場(chǎng)中繼續(xù)生存下來(lái)？如何保住“國(guó)際石材之都”的美譽(yù)？企業(yè)形象重塑、品牌運(yùn)營(yíng)成為許多石企老板熱議的話題。

視覺(jué)識(shí)別——Visual Identity（VI）

盛夏的水頭，回看近期的市場(chǎng)數(shù)據(jù)，石材從業(yè)人士多少會(huì)感覺(jué)到一絲寒意。

剛邁進(jìn)老萬(wàn)的辦公室，一聊起今年石材企業(yè)的經(jīng)營(yíng)情況，這位縱橫石材行業(yè)多年的“老江湖”不禁感嘆：“沒(méi)有研究，直接跟風(fēng)，都是去交學(xué)費(fèi)的。現(xiàn)在水頭很多石材企業(yè)還是像擺地?cái)傄粯樱瑳](méi)有策劃、沒(méi)有營(yíng)銷。這樣下去是不行的。

”為了改變現(xiàn)狀，老萬(wàn)邁出了第一步——建立公司的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)（VI）。在與VI設(shè)計(jì)小組交談之時(shí)，老萬(wàn)表達(dá)了他的訴求：“LOGO作為一個(gè)企業(yè)必不可少的構(gòu)成元素，在很大程度上起著先聲奪人的傳播作用，比起冰冷的產(chǎn)品廣告或者企業(yè)文化，鮮明而獨(dú)特的 LOGO 更容易成為一個(gè)品牌的形象標(biāo)志。

”LOGO 往往代表的是一個(gè)企業(yè)的命脈，從中不僅能讀到一個(gè)企業(yè)的過(guò)去和現(xiàn)在，甚至能讀到一個(gè)企業(yè)對(duì)未來(lái)的理解。

的確，無(wú)論在哪里，只要看到“對(duì)勾”大家立馬就聯(lián)想到耐克；看到三葉草，就想到了阿迪達(dá)斯……品牌logo 是品牌的第一形象，是品牌綜合信息傳遞的媒介，它是企業(yè)在傳遞形象的過(guò)程應(yīng)用最為廣泛、出現(xiàn)次數(shù)最多，也是企業(yè)CIS 戰(zhàn)略（企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)）中最重要的因素。

經(jīng)典的VI 仿佛就像種子一樣根植到每個(gè)人的心中，他們代表的不僅僅是產(chǎn)品，也是一種精神。經(jīng)典的VI 都有一段耐人尋味的故事，著名的奢侈品牌Chanel（香奈兒）雙C 的設(shè)計(jì)讓人記憶深刻。據(jù)了解，Chanel 的 LOGO 由 Coco Chanel在1925 年親自設(shè)計(jì)，沿用至今。關(guān)于這個(gè) LOGO靈感的來(lái)源有三種說(shuō)法，一種是來(lái)自Aubazine 教堂的玻璃窗，Coco Chanel 曾在那里度過(guò)了自己的童年；一種說(shuō)法是，Coco Chanel 在一個(gè)著名的派對(duì)上偶然看到了一個(gè)文藝復(fù)興時(shí)期的雙 C 標(biāo)志；最后一種說(shuō)法比較符合大眾心理，關(guān)于一個(gè)叫Capel 男孩的愛(ài)情故事。他摯愛(ài) Coco Chanel 一生，并在最初時(shí)支持她的事業(yè)和她的一間服裝店。傳記作家Justine Picardie 曾暗示說(shuō)，雙 C 標(biāo)志是一種隱喻，Coco Chanel 和 Capel 沒(méi)有商業(yè)聯(lián)系、沒(méi)有結(jié)婚證，但他們卻彼此重疊，也隨時(shí)遠(yuǎn)離。

除了香奈兒，麥當(dāng)勞VI 也有著自己的寓意。麥當(dāng)勞取“M”作為起標(biāo)志，顏色采用金黃色，看上去就像是兩扇打開(kāi)的黃金雙拱門，象征著歡樂(lè)與美味，征著麥當(dāng)勞的“品質(zhì)（Q）、服務(wù)（S）、清潔（C）& 價(jià)值（V）”，廣大顧客通過(guò)麥當(dāng)勞一系列的活動(dòng)識(shí)別和視覺(jué)識(shí)別，從中領(lǐng)悟到麥當(dāng)勞的正確理念，從而使“Q、S、C + V”的經(jīng)營(yíng)理念通過(guò)良好的企業(yè)形象，像磁石一般不斷把顧客吸進(jìn)這座歡樂(lè)之門。

麥當(dāng)勞的VI 以黃色為標(biāo)準(zhǔn)色，因?yàn)辄S色讓人聯(lián)想到價(jià)格普及的企業(yè)，而且在任何氣象狀況或是時(shí)里，黃色的辨認(rèn)性總是很高的，而輔助色則采用了稍暗的紅色，紅色能給人以喜慶友善的感覺(jué)，這也正麥當(dāng)勞想向人們所傳遞的，標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計(jì)得簡(jiǎn)明易讀宣傳標(biāo)語(yǔ)是“世界通用的語(yǔ)言：麥當(dāng)勞。”M型的黃金雙拱門設(shè)計(jì)的非常柔和，毫無(wú)突兀感。從圖形上來(lái)講，M 形狀的標(biāo)志是非常單純的設(shè)計(jì)，無(wú)論大小都能在線，而且非常重要的一點(diǎn)是，即便你站在很遠(yuǎn)的地方也能立刻識(shí)別出。

而如今水頭石企在企業(yè)VI 設(shè)計(jì)處在什么階段呢？在水頭廣告公司工作多年的小林有話說(shuō)：“以前的廣告客戶基本上不講究任何美感和內(nèi)容，他們只要字大、圖大，色彩要豐富，對(duì)比要強(qiáng)烈，很少企業(yè)有整套的VI 設(shè)計(jì)。現(xiàn)在不一樣了，很多企業(yè)開(kāi)始重視這方面了，對(duì)企業(yè)VI 設(shè)計(jì)的要求也比較多，也開(kāi)始啟用過(guò)去不常用到的冷色調(diào)。”

致尊建材有限公司董事長(zhǎng)周曉遵

多年海外留學(xué)背景、視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)專業(yè)、設(shè)計(jì)作品曾獲得福建省比賽第一名……當(dāng)這些標(biāo)簽同時(shí)聚集在一個(gè)人身上會(huì)交織出什么樣的色彩? 致尊建材有限公司董事長(zhǎng)周曉遵給了我們一個(gè)響亮的答案2011 年，周曉遵開(kāi)始參與管理父輩企業(yè)仁壽石材集團(tuán)，隨后他進(jìn)行了全面的改革，創(chuàng)辦了致尊(Zun)、大璞(Lapure) 品牌。

在周曉遵團(tuán)隊(duì)的經(jīng)營(yíng)下，致尊(Zun)、大璞(Lapure) 兩大品牌的VI 清新脫俗、“顏值”引領(lǐng)業(yè)界。在接受VI 設(shè)計(jì)小組采訪時(shí)，周曉遵說(shuō)：“品牌文化的塑造，不僅有利于樹(shù)立個(gè)性鮮明品牌形象，增強(qiáng)品牌辨識(shí)度，讓目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)同感，從而增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌粘性，還有助于提升品牌知名度，促進(jìn)消費(fèi)，助力企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)份額。對(duì)企業(yè)內(nèi)部來(lái)說(shuō)，品牌文化的塑造，也有利于增強(qiáng)員工對(duì)企業(yè)發(fā)展的信心。傳統(tǒng)石材企業(yè)品牌意識(shí)較為薄弱，在石材市場(chǎng)缺品牌而非缺品質(zhì)的下，正是石材企業(yè)打造品牌，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的最佳時(shí)機(jī)。”

周曉遵表示，縱觀近幾年水頭石材行業(yè)的品牌發(fā)展態(tài)勢(shì)，對(duì)品牌形象塑造的氛圍越來(lái)越濃。像英良石材旗下的五號(hào)倉(cāng)庫(kù)、凌云旗下的天下玉家、新東旗下的米洛西、華輝石業(yè)旗下的貝尼思慕等等，都為水頭石材行業(yè)的品牌建設(shè)作了很好的示范。除了企業(yè)自身開(kāi)展品牌文化建設(shè)外，專業(yè)平臺(tái)的搭建也為水頭石材行業(yè)的品牌建設(shè)提供了十分有利的條件。

除了致尊之外，英良石材、環(huán)球石材、康利石材、華輝石業(yè)等公司的品牌形象在業(yè)界也是較為鮮明的，認(rèn)知度較高。不過(guò)相較泉州稱雄的紡織服裝、制鞋兩大產(chǎn)業(yè)而言，水頭石企品牌形象塑造顯然遲了一大步，可進(jìn)步的空間還很大。

理念識(shí)別——Mind Identity（MI）

資料顯示，ＭＩ（Mind Identity）——理念識(shí)別，是企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的核心和靈魂，在ＣＩ所包含的三個(gè)子系統(tǒng)中，位居最高決策層，是ＣＩ的策略面，又有“策略識(shí)別”之稱。ＭＩ所反映的不僅是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的宗旨和方針，還包括一種鮮明的企業(yè)價(jià)值觀，它對(duì)內(nèi)是企業(yè)蘊(yùn)涵的原動(dòng)力，對(duì)外則是企業(yè)識(shí)別的尺度。在理論構(gòu)成上，ＭＩ是ＣＩ的根本點(diǎn)，在實(shí)際操作程度上，ＭＩ是ＣＩ的出發(fā)點(diǎn)，或稱起點(diǎn)。設(shè)計(jì)出高水準(zhǔn)的企業(yè)理念，不僅直接影響著企業(yè)未來(lái)的良性運(yùn)作，而且也直接制約著企業(yè)行為系統(tǒng)（ＢＩ）和視覺(jué)系統(tǒng)（ＶＩ）的策劃及其實(shí)施效果，就是說(shuō)，企業(yè)導(dǎo)入ＣＩ成敗與否，決定的因素是理念識(shí)別。如同一個(gè)人在事業(yè)上成就大小，不僅僅在于他身強(qiáng)體健、伶牙利齒，也不僅僅在于其五官端正、儀表堂堂，決定的因素是個(gè)人內(nèi)在的綜合素質(zhì)、才智學(xué)識(shí)、道德情操。

遍布世界各地的麥當(dāng)勞便是一個(gè)非常成功的例子。麥當(dāng)勞公司的企業(yè)理念——Ｑ + Ｓ + Ｃ＋Ｖ。

Ｑ（Quality），即質(zhì)量、品質(zhì)。它白名麥當(dāng)勞制定了一套嚴(yán)格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。如要求牛肉原料必需挑選瘦肉，不能含有內(nèi)臟等下貨，脂肪含量也不能超過(guò)１９％，牛肉絞碎后，一律做成直徑９８. ５mm，厚５. ６５mm，重４７. ３２克的肉餅。馬鈴薯要稍微存儲(chǔ)一定時(shí)間，以調(diào)整其淀粉含量，并使用可以調(diào)溫的炸鍋來(lái)炸不同含水量的馬鈴薯。煎漢堡包時(shí)必須翻動(dòng)，切勿拋轉(zhuǎn)，烘好的牛肉餅出爐后十分鐘及炸薯?xiàng)l炸好后七分鐘內(nèi)若買不掉，就必須仍掉，并不是因?yàn)槭称犯癄€或有什么缺陷，而是他們的經(jīng)營(yíng)方針規(guī)定不賣失去新鮮和酥脆風(fēng)味的東西，所以時(shí)限一過(guò)，就馬上舍棄不賣。

Ｓ（Ｓ ervice），即服務(wù)。表明麥當(dāng)勞給顧客提供一流的服務(wù)。為了讓大批出外的乘客吃飯方便，他們?cè)诟咚俟穬膳院徒紖^(qū)開(kāi)設(shè)許多分店，并在離餐廳不遠(yuǎn)的地方裝上通話器，上面標(biāo)有醒目的食物名稱和價(jià)格，使外出游玩和辦事的乘客經(jīng)過(guò)時(shí)，指需要打開(kāi)車窗，向通話器預(yù)定食品，等車開(kāi)到餐館窗口，馬上就能一手交錢，一手交貨，十分便捷。微笑是麥當(dāng)勞的特色，所有的店員都面帶微笑，讓顧客感到親切、忘記辛苦。另外，在與住宅區(qū)連接的連鎖店，都會(huì)設(shè)置小型游樂(lè)園，一邊就餐、一邊休息，感受麥當(dāng)勞的關(guān)懷。

Ｃ（Ｃ leanness），即清潔。規(guī)定男士必須每天刮胡子、修指甲，保持口腔衛(wèi)生，經(jīng)常洗澡，不留長(zhǎng)發(fā)。女士要帶發(fā)網(wǎng)，器具一律是不銹鋼制品。“與其背靠墻休息，不如起身打掃”。手腳勤快，窗明、地潔、桌面凈。

Ｖ（Ｖ alue），即價(jià)值。強(qiáng)調(diào)“給顧客提供高品質(zhì)的物品”，以適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)高品質(zhì)化的需求水準(zhǔn)，不要老是一樣的物品。要求食品要附加新價(jià)值，使消費(fèi)者對(duì)麥當(dāng)勞總有一種新鮮感、滿足感。麥當(dāng)勞公司就是用質(zhì)量超群、服務(wù)優(yōu)良、環(huán)境清潔、貨真價(jià)實(shí)的理念形象，向全世界宣告該企業(yè)存在的意義，進(jìn)而證明自身價(jià)值及社會(huì)價(jià)值。在CI 戰(zhàn)略三大體系中，視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)（VI）是最好應(yīng)用，也最能見(jiàn)到直觀效果的，而理念識(shí)別（MI）、行為識(shí)別（BI）兩大系統(tǒng)觸及到一個(gè)公司現(xiàn)有風(fēng)氣的革新、觀念的轉(zhuǎn)變、理念的反省、行為的規(guī)范、文化的重構(gòu)等，實(shí)質(zhì)上是一場(chǎng)深刻的思想觀念和形象革命，是一個(gè)痛苦的難以推動(dòng)的過(guò)程。

“企業(yè)的VI 我們已經(jīng)應(yīng)用到企業(yè)之中，MI 體現(xiàn)的是企業(yè)的方針、理念、文化、精神等，它的形成需要時(shí)間。現(xiàn)在還只是傳播一些口號(hào)性的廣告語(yǔ)，而要真正身體力行的理念系統(tǒng)滲透、行為規(guī)范貫徹，則是比較困難的事。”一名不愿具名的石企老板感嘆道。他也道出了許多石企老板的困惑與無(wú)奈。

行為識(shí)別——Behavior Identity(BI）

行為識(shí)別系統(tǒng)（BI），直接反映企業(yè)理念的個(gè)性和特殊性，它規(guī)劃著企業(yè)內(nèi)部的管理、教育以及企業(yè)對(duì)社會(huì)的一切活動(dòng)。

在星巴克的行為識(shí)別系統(tǒng)里，我們似乎可以學(xué)到一些新的東西。星巴克行為識(shí)別系統(tǒng)包括員工教育、人力資源管理、企業(yè)廣告行為策劃、企業(yè)新業(yè)務(wù)拓展行為策劃、企業(yè)市場(chǎng)危機(jī)拓展行為策劃等。其中的企業(yè)廣告行為策劃讓人記憶尤為深刻。它包括( 一) 環(huán)境宣傳：星巴克以咖啡制作的四大階段衍生出以綠色系為主的“栽種”; 以深紅和暗褐系為主的“烘焙”; 以藍(lán)色為水、褐色為咖啡的“濾泡”; 以淺黃、白和綠色系詮釋咖啡的“香氣”。( 二) 感官宣傳：嗅覺(jué)、視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)和味覺(jué)共同塑造了星巴克咖啡館浪漫的情調(diào)。( 三) 包裝宣傳：星巴克的美學(xué)不僅是借鑒，還融合了自己的風(fēng)格。不同的標(biāo)記在基本統(tǒng)一的風(fēng)格下又顯示出其多樣性和變化性。

英良集團(tuán)董事長(zhǎng)劉良

而在企業(yè)廣告行為策劃里，英良集團(tuán)為水頭石材也做出了表率作用。翻看英良集團(tuán)的微信公眾號(hào)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，它的內(nèi)容、整體排版方式都有統(tǒng)一的調(diào)，據(jù)英良集團(tuán)董事長(zhǎng)劉良介紹，英良集團(tuán)的文案策劃已經(jīng)儲(chǔ)備到了明年，都是經(jīng)過(guò)精心策劃的。

在企業(yè)廣告行為策劃同樣得到業(yè)界認(rèn)可的還有致尊石材。他們擅長(zhǎng)跨界汲取靈感，策劃一些業(yè)內(nèi)從未有人嘗試過(guò)的活動(dòng)，比如用當(dāng)下流行的品牌發(fā)布會(huì)模式為新品牌造勢(shì)，積極亮相各大展會(huì)，獨(dú)具一格的創(chuàng)意布展吸引眼球等等，活動(dòng)的策劃能夠?yàn)槠放苾?nèi)容傳播提供素材，讓品牌長(zhǎng)期有故事可講。在傳播渠道方面，他們采取官方與外媒并舉，線上與線下兼修的方式進(jìn)行，尤其關(guān)注線上品牌傳播，不僅率先推出企業(yè)官方自媒體，刊載傳遞企業(yè)品牌價(jià)值觀的原創(chuàng)作品，還善于聯(lián)合有影響力的外部渠道。輸出品牌理念與最新品牌動(dòng)態(tài)，讓目標(biāo)消費(fèi)者更深入地了解我們。品牌塑造是一個(gè)長(zhǎng)期積累的過(guò)程，很難立竿見(jiàn)影，除了創(chuàng)新，最重要的還是堅(jiān)持。

除了創(chuàng)新、堅(jiān)持之外，人才也是如今制約石材企業(yè)建立CIS 系統(tǒng)的一大攔路虎 。“有情懷、有創(chuàng)意會(huì)講故事的人太少了。”很多石材企業(yè)老板不禁感道，他們也想改變，也想重塑企業(yè)形象，挖掘石材的多樣性，讓消費(fèi)者及市場(chǎng)能夠接受企業(yè)灌輸?shù)奈幕⒔邮墚a(chǎn)品，但是這并不是他們擅長(zhǎng)的。

前幾年，石材業(yè)對(duì)類似文案、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷等方面人才的需求量猛增，隨著企業(yè)轉(zhuǎn)型的加速，企業(yè)對(duì)這類新興人才的需求變得更為迫切。雖然石材企業(yè)不惜花重金進(jìn)京招人、舉辦各類人才招聘會(huì)，把目光轉(zhuǎn)向鞋業(yè)、服裝、衛(wèi)浴等成熟行業(yè)招聘人才，不過(guò)空降人才必定是有豐富的專業(yè)理論知識(shí)及運(yùn)營(yíng)力，但能否為石材行業(yè)很好地使用，這還有待驗(yàn)證，所以人才缺失的硬傷依然揮之不去。

如今的石材競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段，轉(zhuǎn)型已經(jīng)迫在眉睫。在這個(gè)“看臉的時(shí)代”，石材企業(yè)在注重產(chǎn)品質(zhì)量和營(yíng)銷的同時(shí)，應(yīng)當(dāng)更加注重形象宣傳，用感情訴求刺激消費(fèi)者的感官，畢竟“老酒也要有新裝”才能賣個(gè)好價(jià)錢。

在石材行業(yè)導(dǎo)入CIS 戰(zhàn)略的企業(yè)并不多，CIS 的導(dǎo)入具有挑戰(zhàn)性和戰(zhàn)略性，必須從企業(yè)的實(shí)際情況出發(fā)，任意拔高或自貶企業(yè)形象塑造的CIS 都不會(huì)產(chǎn)生良好的效果。當(dāng)然CIS 戰(zhàn)略還是一項(xiàng)長(zhǎng)期性的戰(zhàn)略任務(wù)，不可能一蹴而就，更不可能在短期內(nèi)產(chǎn)生立竿見(jiàn)影的效益，企業(yè)不能把導(dǎo)入CIS 當(dāng)成治療企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量不高、管理水平低下等疑難雜癥的靈丹妙藥。我們希望廣大石材企業(yè)以實(shí)際出發(fā)，慧眼獨(dú)具，做好規(guī)劃、果斷實(shí)行，站在時(shí)代的前列，勇敢地迎接各種挑戰(zhàn)。

來(lái)源：海絲智造