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地產(chǎn)新政帶來(lái)的建材滯銷

　　6月20日上午，燕郊新盤天洋城三期開(kāi)盤，售樓處內(nèi)“震撼底價(jià)”的招牌十分醒目。天洋城此次推出的新品以7800元/平方米的均價(jià)公開(kāi)發(fā)售。而今年4月，天洋城二期樓座的均價(jià)曾達(dá)到11000元/平方米，與此相比，該項(xiàng)目售價(jià)已“明降”30%。

　　在公布的2010年第25周（6月14日—6月20日）中國(guó)主要城市住宅交易數(shù)據(jù)周報(bào)中顯示，監(jiān)測(cè)的35個(gè)城市中，僅寧波、東莞和汕頭3個(gè)城市成交面積環(huán)比上漲，其中汕頭漲幅最大，環(huán)比上漲10.50%。10個(gè)重點(diǎn)城市成交面積均環(huán)比下跌，其中南京下跌幅度最大，達(dá)75.27%，杭州、成都次之，下跌幅度均超過(guò)50%。該研究機(jī)構(gòu)分析，近期由于供需雙方觀望情緒持續(xù)，樓市交易狀況顯現(xiàn)疲軟，加之這周受端午假期影響，監(jiān)測(cè)的35個(gè)主要城市樓市成交量普遍下跌，樓市成交量低位運(yùn)行。

房地產(chǎn)進(jìn)入精裝時(shí)代

　　由于在調(diào)控之下，大量投資性購(gòu)房需求退出市場(chǎng)，而此時(shí)，剛性自住需求也處于觀望期，釋放延緩，這就在短期內(nèi)造成了樓市供大于求的局面。[PAGE]

　　房地產(chǎn)市場(chǎng)開(kāi)始吹起蕭瑟的秋風(fēng)，而與之息息相關(guān)的建材行業(yè)也面臨著寒流的來(lái)襲。據(jù)本報(bào)近期的多次報(bào)道，江西產(chǎn)區(qū)、山東產(chǎn)區(qū)等陶瓷行業(yè)普遍提前進(jìn)入了“銷售淡季”，這與產(chǎn)量的大幅增加固然有關(guān)，但與住宅成交量的下降也關(guān)聯(lián)頗大。成交數(shù)據(jù)降低直接影響了建材市場(chǎng)的預(yù)期。新政前期導(dǎo)致購(gòu)房量的下跌使得目前銷售行情的冷淡，而購(gòu)房與購(gòu)買建材的時(shí)間差，又導(dǎo)致了行業(yè)對(duì)接下來(lái)的市場(chǎng)前景預(yù)測(cè)并不看好。與此同時(shí)，記者在連日對(duì)廣州終端市場(chǎng)的走訪中了解到，很多零售商上半年的銷售業(yè)績(jī)同比去年下降了50%甚至更多。

　　“下降這么多，一個(gè)是房子不好賣，買建材的人也少；還有一個(gè)重要原因，是精裝房越來(lái)越多，開(kāi)發(fā)商直接與廠家對(duì)接，導(dǎo)致了終端零售的更加蕭條。”一位陶瓷品牌經(jīng)銷商感嘆到，雙重力的影響令陶瓷零售渠道受到重創(chuàng)。而對(duì)于陶瓷衛(wèi)浴品牌來(lái)說(shuō)，無(wú)論是制造商還是經(jīng)銷商，走精裝修之路進(jìn)入開(kāi)發(fā)商的采購(gòu)名單是一個(gè)更具規(guī)模且穩(wěn)定的通路。

　　房地產(chǎn)全裝修時(shí)代來(lái)臨 建材客戶轉(zhuǎn)變?yōu)榉康禺a(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)

　　我們通常所熟悉的“精裝修”一詞并沒(méi)有見(jiàn)于國(guó)家頒發(fā)的政策性文件中，是在房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)帶裝修的逐步發(fā)展過(guò)程中形成的約定俗成的與“簡(jiǎn)裝”相對(duì)的名詞，為行文方便，下文均以精裝修表述。

　　往前追溯，1999年、2002年，中央就分別出臺(tái)了《關(guān)于推進(jìn)住宅產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化提高住宅質(zhì)量的若干意見(jiàn)》和《商品住宅裝修一次到位實(shí)施導(dǎo)則》，引導(dǎo)和鼓勵(lì)新建商品住宅一次裝修到位或菜單式裝修模式。在2002年頒布的導(dǎo)則中規(guī)定：裝修一次到位是指房屋交鑰匙前，所有功能空間的固定面全部鋪裝或粉刷完成，廚房和衛(wèi)生間的基本設(shè)備全部安裝完成，簡(jiǎn)稱全裝修住宅。這也是通常我們稱的精裝房。[PAGE]

　　在國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)日漸成熟的情況下，2008年住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)住宅裝飾裝修管理的通知》，指出要完善扶持政策，推廣全裝修房。而隨后各地也陸續(xù)出臺(tái)了相關(guān)政策，將精裝修房屋入市作為房地產(chǎn)市場(chǎng)的重要工作。

　　2002年左右，廣州市場(chǎng)就出現(xiàn)了很多精裝修住宅，因此在精裝修方面介入時(shí)間早，購(gòu)房者認(rèn)知度高，而市場(chǎng)化運(yùn)作的裝修企業(yè)多達(dá)數(shù)千家，是國(guó)內(nèi)精裝修市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的地方。不少房地產(chǎn)商更是很早就組建了自己的精裝修團(tuán)隊(duì)，如富力、萬(wàn)科。

　　2005年上海市精裝修住宅實(shí)際達(dá)2200萬(wàn)平方米，銷售量占建設(shè)量的100%，精裝修試點(diǎn)項(xiàng)目入住率、業(yè)主總體滿意率都在90%以上。專家認(rèn)為，上海已經(jīng)進(jìn)入“精裝修時(shí)代”。 同年，成都市有關(guān)部門轉(zhuǎn)發(fā)的《成都市發(fā)展計(jì)劃委員會(huì)關(guān)于加大投資力度確保經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的建議》中，關(guān)于成都市將禁止新開(kāi)工的房地產(chǎn)項(xiàng)目生產(chǎn)清水房（即毛坯房）的建議，曾引發(fā)樓市極大的震動(dòng)。

　　2003年，北京精裝修商品房很少，并僅限于小戶型；到2006年，北京50%以上的高檔樓盤在實(shí)行全裝修，而城市中心的酒店式公寓、高級(jí)公寓及高檔住宅區(qū)幾乎全部在推廣精裝修。 從2006年浙江省房交會(huì)以來(lái)，杭州便涌現(xiàn)了大量精裝修樓盤。隨后的西安、重慶、武漢、長(zhǎng)沙等全國(guó)一二線城市，精裝修樓盤頻現(xiàn)身影。

　　中國(guó)房地產(chǎn)指數(shù)系統(tǒng)在2010年5月7日發(fā)布的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)表明，全國(guó)40座大中城市目前在售和待售房地產(chǎn)項(xiàng)目中，有超過(guò)17%的項(xiàng)目為精裝修項(xiàng)目，其中廣州和北京的精裝修項(xiàng)目分別達(dá)到47%和30%。“衡量一個(gè)市場(chǎng)是否成熟，與這個(gè)城市房?jī)r(jià)是否達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)有關(guān)系，當(dāng)一套房子的裝修總體成本在總房?jī)r(jià)的十分之一左右的時(shí)候，就可以做精裝房了。”一位業(yè)界資深人士曾說(shuō)。而此時(shí)國(guó)內(nèi)住宅均價(jià)達(dá)到了6000元/m2的各大城市，已經(jīng)具備了出現(xiàn)大量精裝房的市場(chǎng)條件。而縱觀其他國(guó)家的房地產(chǎn)市場(chǎng)，只有中國(guó)還存在著不少毛坯房。

　　由此看來(lái)，國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)的精裝修市場(chǎng)形成，勢(shì)不可擋。相應(yīng)的，以購(gòu)房者等零售對(duì)象為主要客戶的建材行業(yè)，將開(kāi)始進(jìn)入以房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商為主要客戶的“B to B”時(shí)代。　　[PAGE]

　　精裝時(shí)代 建材行業(yè)的危與機(jī)

　　精裝時(shí)代的來(lái)臨，陶瓷磚行業(yè)的主要客戶開(kāi)始轉(zhuǎn)變，也代表著陶瓷磚行業(yè)無(wú)論是品牌塑造、營(yíng)銷方法等都在進(jìn)行改變，改變的過(guò)程必然危機(jī)并存。

　　競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手范圍擴(kuò)大

　　在以往的零售渠道中，陶瓷磚企業(yè)面臨更多的是同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。盡管個(gè)人消費(fèi)者也面臨著在瓷磚與地板之間的選擇，但零售的走量決定了兩者之間的沖突并不大。而進(jìn)入精裝時(shí)代，很多開(kāi)發(fā)商會(huì)更多選擇木地板作為室內(nèi)地面裝飾的材料。比如，大量推出精裝修住宅的萬(wàn)科，在裝修中更多的選用了圣像、安信、北美風(fēng)情等木地板品牌。2009年，僅萬(wàn)科一家開(kāi)發(fā)百?gòu)?qiáng)企業(yè)與圣象地板的合作就為其帶來(lái)了占到總體銷售額10%的龐大業(yè)績(jī)。

　　此外，記者在此次對(duì)精裝房市場(chǎng)的初步調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)，一些開(kāi)發(fā)商在室內(nèi)室外均選用了石材作為裝飾材料。廣州合景泰富地產(chǎn)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，該公司旗下的精裝項(xiàng)目都使用了石材進(jìn)行裝修，而沒(méi)用瓷磚。盡管眾所周知，石材因其不可再生性并不會(huì)是裝修的主材，但在不少定位高端的豪宅、酒店公寓等項(xiàng)目中卻是“常客”。

　　當(dāng)然，更不用說(shuō)同業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)。將設(shè)計(jì)師的合理建議方案中使用的材料替換成效果一致、而更經(jīng)濟(jì)的材料以節(jié)省成本，是行業(yè)中公開(kāi)的行為。以致一些區(qū)域開(kāi)發(fā)商不會(huì)透露裝修中所使用的瓷磚等品牌可視度較低的建材品牌。同質(zhì)化、可替代、成本低的陶瓷磚成為一些大品牌的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　制造商與經(jīng)銷商博弈加劇

　　在開(kāi)發(fā)商的精裝修采購(gòu)經(jīng)歷中，能與廠家直接合作是很多工程經(jīng)理、項(xiàng)目采購(gòu)的首選。花樣年控股集團(tuán)有限公司成都分公司某項(xiàng)目的一位采購(gòu)經(jīng)理告訴記者，由于成都附近產(chǎn)區(qū)沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)的全國(guó)大品牌，他們往往會(huì)選擇與一些品牌的西南總代理合作，而只要有可能更多地則愿意與制造商直接合作。“成本是我們考慮更多的因素，開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)精裝修樓盤一是為了順應(yīng)市場(chǎng)潮流，精裝修確實(shí)能在節(jié)省耗材等方面更低碳；同時(shí)，不可否認(rèn)的，精裝修項(xiàng)目的利潤(rùn)率是高于毛坯房的。現(xiàn)在因?yàn)槭袌?chǎng)環(huán)境的影響，一些企業(yè)再度推出毛坯，也無(wú)非是壓縮了原有的利潤(rùn)空間，推動(dòng)銷售的數(shù)目。”這位采購(gòu)經(jīng)理說(shuō)。

　　因此，開(kāi)發(fā)商更愿意與制造商合作，最大限度的降低成本。如此一來(lái)，經(jīng)銷商、分銷商的利益空間則受到擠壓。尤其在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境中，一方面住宅成交量少導(dǎo)致零售額減少；另一方面，開(kāi)發(fā)商的工程項(xiàng)目又更多被供貨商獲取。原本在市場(chǎng)中因?yàn)閮r(jià)格、銷量、促銷、返利而存在博弈的雙方，此時(shí)的博弈將更為加劇。[PAGE]

　　迫切的品牌塑造

　　當(dāng)記者詢問(wèn)在上文中提到的成都一項(xiàng)目采購(gòu)經(jīng)理其項(xiàng)目所使用的陶瓷品牌時(shí)，他順口報(bào)出了一串品牌名，衛(wèi)浴方面的科勒、TOTO、美標(biāo)等；陶瓷磚則是，冠軍、諾貝爾、亞細(xì)亞等，有時(shí)，也會(huì)采用進(jìn)口的品牌如道格拉斯、蜜蜂，只是量少一些。他說(shuō)，與知名陶企的合作是肯定有利于項(xiàng)目的宣傳的與銷售的。

　　不可否認(rèn)，在精裝修項(xiàng)目將成為市場(chǎng)主流趨勢(shì)的情況下，作為待裝修房屋擁有量最大的客戶——開(kāi)發(fā)企業(yè)，特別是開(kāi)發(fā)百?gòu)?qiáng)企業(yè)，其開(kāi)發(fā)、銷售能力的強(qiáng)勢(shì)，堅(jiān)強(qiáng)的資金鏈等，都表明他們對(duì)家居建材的需求量無(wú)疑是最大的。而作為開(kāi)發(fā)百?gòu)?qiáng)企業(yè)，在選擇與之合作的品牌上也顯得格外謹(jǐn)慎。“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合是每個(gè)企業(yè)尤其品牌企業(yè)的做事原則，品牌就代表著附加值的增長(zhǎng)。”一位與開(kāi)發(fā)商合作頗久的資深設(shè)計(jì)師告訴記者。

　　在這樣一場(chǎng)爭(zhēng)奪大客戶資源的戰(zhàn)斗中，陶瓷磚企業(yè)品牌的塑造如果還延續(xù)零售時(shí)代不溫不火的速度與力度，那勢(shì)必將會(huì)慢人一步。

　　渠道三分明確定位 加速渠道建設(shè)成熟

　　精裝修來(lái)臨的時(shí)代，渠道將出現(xiàn)明顯的分化，而陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)的客戶將面臨三方面，一是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)；另一個(gè)是則是面向?yàn)閯e墅、豪宅等更具個(gè)性化的毛坯消費(fèi)人群，這群人并不是直接業(yè)主，而是為其進(jìn)行量身設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)師群體；此外，還有一類群體則是大量購(gòu)買二手房進(jìn)行二次裝修的人群。渠道的明確劃分，對(duì)于制造商來(lái)說(shuō)可以更為清晰地明確自身的定位，并以此制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略與渠道維護(hù)策略，向各自擅長(zhǎng)的領(lǐng)域進(jìn)行精耕細(xì)作。從而，不再延續(xù)零售時(shí)代大家混戰(zhàn)的局面。

　　前文中提到的資深設(shè)計(jì)師說(shuō)，能在三個(gè)渠道獲得成功的品牌都十分明確自己定位，企業(yè)內(nèi)部的分工也更為細(xì)致與專業(yè)。這樣對(duì)制造商本身能節(jié)約運(yùn)作成本，提高成功率與市場(chǎng)占有率；而對(duì)于三個(gè)渠道所面對(duì)的不同客戶，則更能享受到專業(yè)的服務(wù)，從而令合作延續(xù)。
區(qū)域品牌趁勢(shì)崛起

　　房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商、設(shè)計(jì)師與二次裝修群體，都有著極強(qiáng)的區(qū)域性特征。在采訪過(guò)程中，離傳統(tǒng)陶瓷衛(wèi)浴產(chǎn)區(qū)較遠(yuǎn)的城市，由于距離、物流等原因與傳統(tǒng)品牌存在天然的隔閡。而在佛山陶瓷陸續(xù)外遷的進(jìn)程中，各產(chǎn)區(qū)崛起的區(qū)域性品牌因其成本與服務(wù)優(yōu)勢(shì)，可以很好地利用精裝時(shí)代的契機(jī)迅速打開(kāi)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，再進(jìn)一步輻射周邊。

　　專家建言：
　　經(jīng)銷商需要提供更完善服務(wù)促成產(chǎn)業(yè)鏈融合[PAGE]

　　華夏陶瓷博覽城高級(jí)顧問(wèn)、資深經(jīng)濟(jì)研究學(xué)者張有卓在接受記者采訪時(shí)說(shuō)道，在精裝修時(shí)代，制造商與經(jīng)銷商只有精誠(chéng)合作才能贏取市場(chǎng)。合作包括雙方的分工與配合。

　　分工體現(xiàn)在，一是針對(duì)全國(guó)性集中采購(gòu)的大型開(kāi)發(fā)商和區(qū)域性的開(kāi)發(fā)商；另一個(gè)方面是，好的經(jīng)銷商用服務(wù)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，好的制造商用品質(zhì)維護(hù)市場(chǎng)。

　　不少全國(guó)性的開(kāi)發(fā)商會(huì)統(tǒng)一由集團(tuán)進(jìn)行采購(gòu)，指定各地方分公司所使用的裝修建材品牌，而針對(duì)一些更具個(gè)性的項(xiàng)目則會(huì)由分公司進(jìn)行單獨(dú)采購(gòu)。對(duì)統(tǒng)一由集團(tuán)進(jìn)行采購(gòu)的開(kāi)發(fā)商，適宜制造商直接接洽，再根據(jù)區(qū)域由經(jīng)銷商跟進(jìn)服務(wù)；而具個(gè)性化與地域性的開(kāi)發(fā)商，由經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行對(duì)接更為有利。

　　而制造商與經(jīng)銷商向市場(chǎng)提供的“產(chǎn)品”也有所區(qū)別。張有卓教授認(rèn)為，目前國(guó)內(nèi)的經(jīng)銷商只是提供單純的銷售，那樣很容易在產(chǎn)業(yè)鏈上被替代掉。而更進(jìn)一步為開(kāi)發(fā)商提供專業(yè)方案、配套服務(wù)、施工指導(dǎo)乃至金融服務(wù)，將更有利于經(jīng)銷商發(fā)揮其產(chǎn)業(yè)鏈上的渠道功能，使制造商能更專注于產(chǎn)品的研發(fā)與品質(zhì)保證，并向經(jīng)銷商進(jìn)行專業(yè)指導(dǎo)。兩者合一相互配合才能贏得市場(chǎng)。

　　因?yàn)槭袌?chǎng)行情，精裝修又在近期被頻頻提及。早在精裝修初次面世并展示了其便捷、環(huán)保的優(yōu)勢(shì)，便成為我國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的一大趨勢(shì)，隨之而來(lái)的則是與房地產(chǎn)息息相關(guān)的家居業(yè)在渠道、營(yíng)銷、流通等方面的相應(yīng)改變。誰(shuí)能最先調(diào)整好步伐與市場(chǎng)趨勢(shì)一致，誰(shuí)才能在變化中占取先機(jī)。