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裝飾石材企業(yè)戰(zhàn)略轉型的中國化探索

中國石材網 http://www.all-sofa.com 日期:2009/9/5 16:04:50

一、兩大基本判斷

  自2002年開始,我們有機會為業(yè)內某知名企業(yè)(以下簡稱A公司)提供管理咨詢服務,深感裝飾石材企業(yè)的戰(zhàn)略轉型函待納入議事日程。

  判斷一:國內裝飾石材行業(yè)的持續(xù)高速發(fā)展已逼近“拐點”,集約經營、資源整合迫在眉睫。

  判斷二:以知名企業(yè)為代表的縱橫向多元化擴張,大多帶有自發(fā)性、盲目性,并非真正意義上的戰(zhàn)略轉型。

  對第一個判斷爭議不大,至少業(yè)內一流企業(yè)均有此共識,但對其急迫性、深刻性卻大多估計不足。

  根據產業(yè)周期理論,任何行業(yè)的長期發(fā)展均帶有一定的周期性,必然經歷從起步、高速發(fā)展、成熟到衰落等四大階段,如圖1。

  圖1 產業(yè)生命周期曲線(縱軸是產業(yè)增長速度、橫軸是時間)

  據國家統(tǒng)計局對規(guī)模以上石材開采和加工企業(yè)統(tǒng)計,2007年共實現(xiàn)產品銷售收入979.6億元,比上年增長45.0%;實現(xiàn)工業(yè)增加值337億元,按可比價格計算比上年增長30.2%;生產花崗石板材21569萬平方米,比去年增長27.1%;生產大理石板材2393萬平方米,比去年增長6.7%;累計實現(xiàn)利潤總額67億元,比上年增長42.5%;累計完成固定資產投資182億元,比上年增長75%。

  正是以上述統(tǒng)計數(shù)據為代表的高歌猛進,使得相當部分企業(yè)心存僥幸,主觀上不愿意接受行業(yè)“洗牌”的現(xiàn)實變化。

  就如股票市場一樣,持續(xù)高速增長的石材行業(yè)越是快馬加鞭,越是必然面臨著深度調整和“補跌”。有世界石材加工中心之稱的福建水頭,2007年工業(yè)用電量破天荒地出現(xiàn)了下滑。

  從宏觀上來看,以下不利因素不容回避:資源稅制改革大幕已經拉開,企業(yè)生產原材料成本將進一步增加;出口退稅政策調整和人民幣升值影響深遠,行業(yè)贏利空間受到明顯擠壓;國家實施新的《勞動合同法》和從緊的貨幣政策,抬升了企業(yè)用工和融資成本;國務院已將節(jié)能減排作為各級政府的約束性責任指標,石材企業(yè)在節(jié)能方面壓力不大,在減排方面卻是任重道遠。

  去年以來,美國“次級貸”風波愈演愈烈,經濟形勢深受影響。本屆奧蘭多裝飾展客流量僅及往年的50%左右,據說ARIZONA TILE銷售額也下滑了一半左右。

  從國內情況來看,針對房地產開發(fā)熱推出的宏觀調控措施步步收緊。最近,某些開發(fā)商開始推出“零首付”刺激消費方式,實際上這正是次級貸的中國化。近年來,富有遠見卓識的業(yè)內企業(yè)開始戰(zhàn)略轉型或實施突圍,具體可歸納為以下幾種:

  第一,產業(yè)鏈縱向擴張,向礦山開采、荒料貿易等上游進軍,或向裝飾工程等下游發(fā)展。如康利、環(huán)球、溪石等紛紛在海內外收購礦山,高時投資的水頭國際荒料物流園,更是將海關、銀行等配套服務融為一體。而山東萊州一帶的加工企業(yè),大多自有裝飾建筑公司。

  第二,產業(yè)鏈橫向擴張,水頭的東升(與新鵬飛合資)、英良、溪石等開始投資人造石生產線,不少大板加工企業(yè)開始提供規(guī)格板產品;新東源則是將規(guī)格板轉化為標準產品,開始流水線加工、品牌化經營和連鎖式銷售。

  第三,相關產業(yè)多元化擴張。東星、東升等涉足房地產開發(fā),康利開始圈地,明超經營酒店,萬隆投資陶瓷行業(yè),諸如此類。

  然而,上述戰(zhàn)略轉型往往并非以理性的戰(zhàn)略定位為前提,難以實現(xiàn)有限資源的戰(zhàn)略整合,這正是我們提出上述判斷二的基礎。

  二、戰(zhàn)略定位“三步曲”

  我們在理論界率先提出:戰(zhàn)略定位就是在對內進行資源與能力分析、對外進行競爭環(huán)境研究的基礎上,確認企業(yè)自身的產業(yè)邊界、商業(yè)形態(tài)和競爭地位,它是戰(zhàn)略管理的核心與基礎,如圖2。

圖2 以戰(zhàn)略定位為核心的戰(zhàn)略管理體系圖

  需要指出的是,任何企業(yè)都必須有戰(zhàn)略定位。一般企業(yè)、特別是處于創(chuàng)業(yè)階段的企業(yè)未必有愿景、有抱負,但必須有定位;搞不清自己是干什么的,往往危在旦夕了。當企業(yè)運營具有相當規(guī)模、特別是進人行業(yè)領先地位時,戰(zhàn)略愿景就變得不可或缺、甚至成為當務之急了。

第一,如何確定產業(yè)邊界?

  產業(yè)邊界即確定企業(yè)從事哪一產業(yè)或產業(yè)鏈的哪一環(huán)節(jié),這是企業(yè)的頭等大事。首先要分析行業(yè)吸引力,我們可以通過行業(yè)的規(guī)模、成長性、贏利能力、競爭格局與環(huán)境寬松度等方面,系統(tǒng)分析特定行業(yè)的吸引力。
  然后,要提煉“行業(yè)關鍵成功因素”。具體方法有:將本行業(yè)內成功企業(yè)與失敗企業(yè)進行對比分析,差別之處就是關鍵成功因素;運用細分市場方法解剖整個行業(yè),找出關鍵性的市場和具有戰(zhàn)略意義的產品。
  第二,如何確定商業(yè)形態(tài)?
  不論何種行業(yè)、或某一行業(yè)中的特定環(huán)節(jié),一般都存在著各種商業(yè)形態(tài),如加工商、制造商、提供商、零售商和運營商等,見表1。
表1 各類商業(yè)形態(tài)對比一覽表

主要特征
代表企業(yè)
加工商
通過“三來一補”等形式進行加工、配套,無市場體系,無自主品牌(因“貼牌"生產而被稱為代工廠)
富士康(鴻海)
制造商
制造體系完整并有相當規(guī)模,自有市場渠道,但僅銷售自產產品,產品品牌及商業(yè)品牌有一定影響
波音飛機、徐工機械
提供商
品牌影響大,產品開發(fā)能力強,掌握價值鏈關鍵環(huán)節(jié),市場渠道完整,對代工合作廠商有相當?shù)目刂颇芰?/font>
華為技術公司
美國高通公司
運營商
商業(yè)品牌有相當影響力,掌握產業(yè)鏈終端環(huán)節(jié),市場渠道完整
中國電信
流通商
以商品流通、轉手貿易為主,掌握客戶資源和供應商資源,無制造能力,有市場通路;零售商有一定的商業(yè)品牌,代理商無品牌
零售商沃爾瑪
分銷商神州數(shù)碼

  要為商業(yè)形態(tài)正確定位,除了必須盡量貼近終端消費市場、掌握價值鏈關鍵環(huán)節(jié)和重視企業(yè)品牌建設之外,還要從自身實際情況出發(fā),客觀評估資源與能力狀況,對核心競爭力進行提煉歸納。
  第三,如何確定競爭地位?
  在長期的咨詢實踐中,金海灣咨詢對競爭地位理論進行了多次改進,使之更加系統(tǒng)化及可量化,見表2。

表2 金海灣競爭地位劃分一覽表

排序
行業(yè)地位
市場占有率
綜合評分
行業(yè)作用
l
控制地位
50%以上
9~10
決定游戲規(guī)則
2
主導地位
30~49%
8~9
決定產品價格
3
領先地位
第一位(15%以上)
7~8
影響行業(yè)趨勢
4
優(yōu)勢地位
第一梯隊(8%以上)
6~7
影響行業(yè)格局
5
維持地位
4~5
代表競爭烈度
6
掙扎地位
1~3
代表行業(yè)生態(tài)

注:市場占有率為代表性數(shù)據且不可教條化,綜合評分為10份制。
  不少處于相對劣勢的企業(yè),由于采取了不正確的競爭定位而狼狽不堪。
  三、裝飾石材業(yè)的戰(zhàn)略定位
  讓我們系統(tǒng)分析一下石材行業(yè)的產業(yè)鏈,它實際上是由開采、貿易和加工等三大鏈條組成;而且,三大鏈條的商業(yè)模式各有不同、核心競爭力明顯有別,見圖3。
  
  (一)礦山開采
  眾所周知,石材的天然性決定了其稀缺性和一定隉度上的價格不可比性,因而礦山資源的升值潛力是非常明顯的。同時,由于國家對資源開采管理的滯后性、非規(guī)范性,導致礦山開采的進入成本極低(資源取得一般為非公開拍賣方式);但其長期代價不可低估,突出表現(xiàn)為產權完整的保護度較低。
  在設備裝備及生產管理水平方面,我國石材加工企業(yè)已逐步與國際接軌,進軍礦山開采領域成為一股風潮,甚至可謂前赴后繼。但是,石材加工企業(yè)在礦山投資領域真正取得成功的可謂鳳毛麟角,以下深層次原因不可忽視:
  第一,礦山資源的地域性決定了投資企業(yè)的本土化。資源是有限的,而且在開采過程中的環(huán)境破壞在所難免。因此,不論是在開礦權的取得代價,還是環(huán)保治理的投入壓力、周邊居民的沖突成本等方面,本土化企業(yè)擁有突出的天時、地利與人和之優(yōu)勢。因此,借助資本優(yōu)勢的外來企業(yè)投資礦山最好采取合作方式,所謂“強龍不壓地頭蛇”。
  第二,礦山投資的風險高、成功概率低,需要有戰(zhàn)略性的長期眼光。
  天然石材具有品質不穩(wěn)定性,礦山價值的判斷的確難以把握。更重要的是,由于石材原料的非標準化、非通用性,礦山投資的品種決策非常關鍵,市場不流行或與自身加工能力不匹配的品種,往往不僅一定時期內難以增殖甚至成為沉重的負擔。另外,如果說取得礦山開采權的成本以百萬元計,真正開采則要以千萬元計;而要徹底控制一個礦山的開采規(guī)模、控制一個品種的市場價格的話,則可能要數(shù)以億元計了。
  正因為如此,國內現(xiàn)有6000多家礦山和采礦點,年開采能力達3000萬噸以上,由于“散、小、亂”所帶來的無序開采、惡性競爭,而導致好資源賣不出好價格的現(xiàn)象屢見不鮮。
  以石材加工業(yè)的投資回報速度,來評判礦山開采領域的投資效益,顯然是不公平、不對等的。
  第三,石材行業(yè)帶有資源制約性,但加工企業(yè)本質上卻非資源制約型而是資源依賴型。企業(yè)與行業(yè)不是同一概念,但許多人在行業(yè)特征判斷時卻發(fā)生了混淆。
  沒有天然石材資源就沒有石材行業(yè),行業(yè)整體上無疑屬于資源制約性。但對(任一)加工企業(yè)而言,顯然不可能掌握所有品種的礦山;即使不掌握市場暢銷品種,雖然競爭優(yōu)勢受一定影響,但以供應鏈速度優(yōu)勢也可以抗衡礦山投資沉淀或原料囤積劣勢,何況荒料交易市場方興未艾。另外,天下工程無窮多,企業(yè)何必孜孜以求于某項重點工程?
  說到底,石材礦山屬于開采業(yè),與下游的商業(yè)貿易與產品加工業(yè)明顯不同。
  從國外情況來看,礦山開采業(yè)主的加工制造能力均不強;反之,以加工制造為主的企業(yè)、礦山投資也非戰(zhàn)略重點。而國內堅持礦山開采與加工制造齊頭并進的企業(yè),往往顧此失彼,投資效益普遍不理想。

(二)原料貿易

  作為中國石材進出口的最大口岸,廈門港石材進出口量居世界第一,口岸出口貨柜中平均l/3是石材。2007年,廈門口岸石材進出口l030萬噸,金額27億美元,占全國比重超過60%。
  深圳某集團以石材貿易起家,后來轉向產品加工領域,但對原料貿易業(yè)務始終予以高度重視。2007年秋,該集團在福建水頭濱海工業(yè)區(qū)征地200畝,建設集租賃、海關與金融服務于一體的大型荒料交易物流園。
  需要指出的是,由于原料的天然性、稀缺性,決定了石材行業(yè)不可能實行原料的“零庫存”,甚至相當規(guī)模的原料儲備成為市場競爭的基礎性因素。而業(yè)主消費習慣的偏好性、裝飾材料流行趨勢的變動性,又使得石材加工企業(yè)的原料庫存很容易成為一枚“定時炸彈”。這可謂石材行業(yè)所獨有的一對特殊矛盾。
  經過長期跟蹤和深人探討,我們提出了原料提供的“雙定位"理論:對以工程業(yè)務為主的石材加工企業(yè)而言,其荒料、大板等原料提供部門一方面要為企業(yè)自身的工程業(yè)務服務,實行內部結轉價格體系;另一方面要對外經營,作為原料貿易商贏取合理利潤。
  在相當程度上,市場暢銷的石材品種,恰恰也是企業(yè)(工程業(yè)務)需求量較大的品種。而原料對外經營既可以有效控制庫存風險,又可以使企業(yè)及時跟上市場的變化趨勢。
  (三)產品加工
  在石材加工鏈條中,規(guī)格板與異型加工構成了系統(tǒng)工程產品;在自身產能不足時,依靠外協(xié)組織生產也司空見慣;而且充分利用社會資源,也降低了企業(yè)生產資源的投人風險。
  近年來,標準產品(薄板)引起了業(yè)內人士的高度重視。眾所周知,只有產品標準化,才能實現(xiàn)大規(guī)模生產和連鎖式銷售;而在以工業(yè)化方式生產住宅的北美國家,標準化裝飾石材有相當大的市場空間
  近二十年來,A公司始終堅持以工程業(yè)務為主導,在裝飾石材業(yè)內樹立起了不可多得的品牌競爭優(yōu)勢。但隨著企業(yè)規(guī)模的不斷擴大和形形色色的外部誘惑,近年來陸續(xù)向礦山開采、標準產品加工等領域擴張,但實效不佳。
  波士頓矩陣,見圖4,是一種非常實用的企業(yè)戰(zhàn)略投資工具,它從行業(yè)吸引力與企業(yè)競爭力兩個維度來幫助企業(yè)選擇戰(zhàn)略重點。不難理解,行業(yè)吸引力的主要因素有:行業(yè)整體規(guī)模及增長幅度、行業(yè)贏利水平、行業(yè)集中度與外部環(huán)境(政策)寬松度等;而對一個企業(yè)的自身競爭力,一般從以下角度進行評價:銷售額、市場占有率、品牌影響力、可持續(xù)發(fā)展能力及成本控制能力等。
  上圖表明,A公司在工程業(yè)務方面具有突出的競爭優(yōu)勢,而該產業(yè)鏈條的行業(yè)吸引力也相對最高,表現(xiàn)為品牌優(yōu)勢突出、深加工鏈條長和產品附加值高,其戰(zhàn)略定位的邏輯推導如表3。
表3 A公司戰(zhàn)略定位推導一覽表

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