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創新才有未來

在2014第四屆中國（水頭）石材業發展高峰論壇上的演講（2014.5.18）

陳新

特邀演講嘉賓陳新簡介
中國建筑裝飾協會副秘書長、兼任專業管理工裝企業的施工委員會秘書長、《中華建筑報》負責人，曾任中建六局副局長、中建華鼎建筑裝飾工程有限公司董事長
○現任中國建筑裝飾協會副秘書長。籌劃并主持2000多家裝飾企業參加的第二屆全國建筑裝飾行業科技大會，完成建筑裝飾行業專業化品牌定位的戰略布局。
○現任中國建筑裝飾協會施工委秘書長。施工委擁有上千家大型公裝企業及上萬名優秀項目經理人等重要資源。
○新任中國唯一一份建筑裝飾裝修報《中華建筑報》負責人。計劃全新改版《中華建筑報》，全力提升報道價值，目標發行10萬份，覆蓋建筑裝飾全產業鏈及上萬名優秀項目經理人。
○實戰經驗豐富。從基層逐級做起，擔任過幾百、幾千直至幾萬人國企老總，多次臨危受命，先后在短期內將6家國企扭虧為盈。
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各位大同行，我是裝飾協會的，你們是搞石材的，我們都是從建筑行業分離出來的。在國外是沒有裝飾行業和石材行業的。這幾年裝飾行業和石材行業都經歷了快速發展，規模不斷擴大，都各自成為了獨立的行業。現在裝飾行業年營業額達到三萬億元規模，石材行業也有六千億元規模。剛才發言的四位石材企業家都比我更懂石材，我想從裝飾行業角度和大家分享一些關于石材行業的想法，很多方面與剛才發言的四位石材企業家有同感，但有些方面也有自己不一樣的看法。

一、石材行業仍屬朝陽行業，但必須抓住時機依靠創新去轉型
在座的石材企業家是否感到雖然天氣很熱，但企業經營有些寒意。是不是行業的嚴冬到了？不是。這次轉型是整個中國所有行業都面臨的挑戰，不光是石材行業。我在2009年全國裝飾企業高峰座談上就講過，行業的洗牌已經悄悄開始。
看行業發展一定要看大的趨勢。我們裝飾行業、石材行業這幾年為什么這么紅？隨著改革開放，我們中國人對住宅的需求和熱衷是與世界上任何其他國家不一樣的，所以這幾年和住房相關的產業發展都很快。裝飾行業這些年保持了蓬勃發展勢頭，去年其他行業股票下跌，而裝飾行業股票仍然上升。就整個發展態勢而言，我個人認為，2001年至2011年是裝飾行業和石材行業發展的黃金十年。
這個黃金十年還會再來嗎？不管理論家們如何樂觀判斷，我認為對于裝飾行業和石材行業這樣的黃金十年是不可能再來了。我們裝飾行業和石材行業是依賴于房地產行業發展的，房地產行業回復到前十年是不可能的了。房地產行業也面臨著嚴峻形勢，萬科專注做住宅也開始醞釀做商業地產了，而萬達認為商業地產也有問題了。畢竟城鎮化率已經達到了50%多，高的地區已經達到了70%多，可開發的空間已經非常有限。
有人提出要去第三線城市、第四線城市發展房地產。實際上三線城市、四線城市、五線城市房地產發生問題的災難性比第一線城市要更大。現在農村在家種地的基本都是老頭老太，年輕人都出去了，在大城市或縣級城市扎根了。很多縣級城市房子實際是過剩的。我們要分析研究這個趨勢。
那么，是不是我們裝飾行業和石材行業就不行了呢？我認為這個行業仍然是朝陽行業，但是必須靠創新突圍，打開新的通道。我們通過深入的科技創新，改變我們終端用戶的生活使用習慣，可能會迎來行業新的發展時期。這需要我們石材人和裝飾人共同努力，否則近期的困局是不太容易改變的。
我們石材企業的加工手段都有，基本上是什么都能做，關鍵在于我們要進行思路創新，怎么來改變終端用戶的生活習慣，從而打開一條新的石材使用通路。我們石材行業的發展到一定時候，一定要有一個異軍突起的東西。石材有其優點，再過100年品質也能保證，是所有人都喜愛的。但是否是所有地方都能用？是否是所有人都能用？是否是所有人都能用得起？這些問題都需要我們去思考。
我們不要只關注石材的增量市場，增量市場空間會越來越小，存量石材市場如何去開發、去覆蓋、去擴大，我們更應該去關注。舊房改造需要快捷、簡單，如何使用石材？如何讓普通老百姓樂于使用石材？瓷磚厚度可以做到2.5至3毫米，石材行嗎？這些問題都有待我們去研究。

二、石材行業兩極分化不可避免，具備核心競爭力才能生存和發展
根據大趨勢判斷，我們裝飾行業和石材行業前十年的發展是不可復制的，今后的發展態勢是：一部分死掉，一部分會越來越大，兩極分化會快速到來。今年就有很多裝飾企業賣掉不做了，但是前二十強裝飾企業仍然有30%遞增，這30%的遞增是以一些裝飾企業的死亡換來的。石材行業目前還沒有做得太大的，幾年后，隨著資本的介入，石材行業會出現十家左右龍頭企業。世界500強沒有全靠自己做起來的，多數都是靠兼并重組做大的。
過去靠低品質、同質化發展的石材企業，在未來五到十年至少死一半。在3000家規模石材企業中，你的核心競爭力是什么？你與另外的2999家規模石材企業有何不同？如何通過一分鐘的介紹就能讓終端用戶直接選定自己不用再去別家？現實的情況是終端客戶看看這家，又看看那家，看了幾十家，也不知道如何選擇。我們石材企業一定要做出自己與眾不同的特色。像異型是環球的標簽，五號倉庫是英良的標簽，這些都是成功的范例。
在現在這個轉型時期，我們如何在彎道進行超車，如何讓大的越大，讓小的找到自己的生存空間，如何做到與眾不同，這些都是需要深入研究的課題。一把指甲刀、一粒紐扣都可以做到世界第一，都可以實現持續增長。
石材行業面臨兩極分化的洗牌是必然的，逃不過的，大概還有五年時間，五年以后很多企業將不復存在。去年在全國裝飾行業大會上，我講過，未來五到十年，會有N個上千億元的裝飾企業誕生。但是1個千億裝飾企業的誕生，是建立在100個十億裝飾企業死亡的基礎上的，5個千億裝飾企業的誕生，就意味著500個十億裝飾企業的死亡。兩極分化會快速到來，未來是非常殘酷的。

三、石材企業要找準自己真正的客戶，在營銷策略上進行頂層設計
石材企業規模普遍偏小，最大的也就是20多億，還沒有過百億的，是因為營銷方面做得很傳統。我說創新才有未來，就在于營銷模式的創新，就在于商業模式的創新。我們很多石材企業老總不知道我們的終端客戶究竟是誰，要向誰去營銷。環球和英良應該可以做得更大，關鍵是要打開銷售渠道。
我們石材企業了解裝飾行業嗎？大家原來認為石材的選用采購是由房地產商和甲方說了算，或者設計師說了算。現在經營模式究竟怎么樣呢？很多房地產企業，原來是直接供料，但在實際施工中遇到很多問題和抵制扯皮，工作無法開展，現在大都改成裝飾公司承包制了，甲方大多數只是負責限定材料的最高價和品質。
現在裝飾工程項目低價中標很普遍。裝飾公司要過招投標關，必須低價才能進入，但中標后裝飾公司必定會找甲方換掉設計師選定的石材，否則就沒法掙錢，所以設計師在石材的選用上最后也說了不算。
在裝飾公司內部，也是采取項目經理責任目標承包制，由項目經理根據合約和甲方要求自己供料。金螳螂現在也不強行統一供料，由項目經理自行決定。項目經理實際上就成了這個項目的實際控制人。
我們石材企業的終端用戶究竟是誰，我們營銷如何進行，我們要有深入的了解，要有頂層的設計。過去我們許多石材企業老總根本不見客戶，這種靠銷售員攤販式叫賣拿提成的時代已經過去了，一定要進行頂層營銷設計。如同兩國談判，商務部長、國防部長談都沒有用，一定要兩國元首才能敲定，一定要進行頂層設計。
石材企業高層一定要準確了解客戶的需求和市場的轉變，才能正確引導、指導銷售人員如何去做。過去毛主席打三大戰役，也是按照戰略規劃打的，不是隨便想怎么打就怎么打的，仗打錯了就有問題，如果不是從遼沈開始打，而是從淮海開始打，情況就會完全不一樣。在營銷戰略設計方面，我們頂層要負起責任，老總要變坐等客戶為主動找相關組織打通客戶通道。行業協會是現成的組織，還可以自己建立新的組織。

四、石材企業要組團發展，建立高效的營銷平臺
我1996年就是中建六局副局長，我們當時有三萬多人。中建總公司現已達到5000～6000億元年營業額的規模，變成世界第一。為什么能夠取得這樣的成績？因為我們是中央企業，中央沒有自己的直接項目，不管我們；地方上有項目，但都有自己的建筑裝飾公司，也不管我們，沒有人給我們活。正是這樣的幾不管，逼著我們自己去找市場，才成就了我們今天的經營能力。悠悠萬事，經營為大。產品做得再好也沒有用，前提是一定要拿到活。轉型期間的經營，企業負責人首先要拿到活，能夠鎖定客戶。
大家剛才都在講互聯網思維，互聯網思維的各種定義很多，還有專門的書籍。我是這樣理解互聯網思維的：互聯網帶來什么改革？帶來什么沖擊？第一個沖擊是通過通過互聯網產銷直接見面，不用中間人了。第二沖擊是互聯網將全世界的資料在最短時間內集中在一起供你分析。美國不用再派間諜，通過中國公開的雜志、報紙等新聞就能判斷中國在干什么。
我們石材企業有大數據庫嗎？你會定期對你的客戶進行梳理嗎？你的營銷人員走了，客戶和營銷數據還在嗎？從1983年開始，摩托羅拉每天都將客戶和營銷數據存入檔案室，不擔心營銷人員隨時走人。我們很多公司老總只注重經營業績本身，所有營銷資源都在別人那里，自己無法掌控，這是非常錯誤的。
互聯網思維就是要直接掌握大數據，對大數據進行深刻分析，直接找到核心和本質，一招點中別人死穴。另外，跨界要成為常態。一定要在實干的基礎上跨界，而不是什么都沒搞就跨界，跨界不是叫你不做這樣做那樣，是要用跨界的思維來解決你本行業中的問題。
我們現在整個銷售渠道發生變化了，過去瓷磚、馬桶等建材都是以零售為主，這種散裝的時代結束了。現在不占據工裝就無法生存，經濟適用房和高端房都是裝修好的。精裝修房市場馬路裝修隊是進不去的，一定是大公司，工裝企業成了我們競爭的對象。誰占領了工裝，誰就占領了天下。裝飾行業三級資質以上企業有15000家，一級資質以上企業有1523家。
如皋東升石材產業城，難道是水頭的簡單復制嗎？如果那樣必定沒有前途，一定要跟我們的產業特點、商業模式、銷售體系一體化，綜合考慮進行設計。我和如皋市長討論東升石材產業城設計是以營銷為中心還是以工廠為中心，以營銷為中心進行場景設計才會對入駐客戶有吸引力。天津石材城有京津一體化作為市場支撐，又有港口，有覆蓋面。
我們的產業平臺是如何定位的？產業平臺與入駐企業如何互相適應？今天辦工廠容易，但讓工廠活下去很難。建工廠時就要考慮工廠如何生存，而不是盲目建工廠，不是盲目圈地，圈地建房那天起，地和房就在貶值。中國現在到處都不缺工廠、產業城，大量的加工業都轉移出去了。
如果我們石材企業的經營是組團式的，再不是一種個體行為，那看看情況會怎么樣？我們能不能每月搞一個中國裝飾行業石材訂貨會？能不能搞一些統一的宣傳活動，對進入的企業進行準確定位，是一體化的，不是各顧各、走到哪一家都一樣的？中建總公司建立采供平臺，去年達到1043億元，今年已經達到2000多億元了。產品進入供貨平臺后我們就不用操心了。
我們要思考，石材和裝飾行業的轉型是一體化的。新的經營模式是產銷互相融合，互相交融，不是割裂開來的。英良有這么好的東西，如果走進大的裝飾企業，形成利益共同體，還怕生存問題嗎？商業模式的創新，要先找一個地區進行試點，像搞深圳特區那樣，成功后快速進行復制。核心點是你可以復制自己，但別人很難復制你。你和別人都不能復制，那不叫核心競爭力。
商業模式的創新才是石材行業未來的唯一出路。創新最主要的一點，就是你要了解客戶，你要比客戶更了解他自己，讓產品出乎客戶意料。創新不是贏得客戶的消費心理，而是要引導客戶的消費心理。喬布斯的蘋果手機功能在出來前你是不知道的。它的功能已經遠遠超過通話功能，已經變成我們的生活方式一部分，是我們一天最早接觸和最晚放下的東西。
石材行業商業模式的創新，也是要研究我們客戶對石材的認知。如大理石的輻射，其實是沒有的，但客戶認為有，如何改變客戶的這種認知？還有像石材使用的范圍、使用的方式、能否自己鋪貼等等問題，都要深入研究。客戶不知道，你都給他提出來，客戶就會跟著你走。我們石材企業老總如果既懂行業，又能走進客戶的生活方式，就一定能拿出客戶喜歡的產品。