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石材行業(yè)新命題——告別盲目，全新定位

2008年全球性金融風(fēng)暴爆發(fā)以來，石材行業(yè)發(fā)展增速放緩，尤其在這兩年，庫存壓力大、房地產(chǎn)調(diào)控、行業(yè)微利、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重等問題都在給石材企業(yè)傳遞冰冷信息，石材企業(yè)漸漸意識到了全面洗牌、轉(zhuǎn)型和升級是迫切之需。

困境之下，是對石材企業(yè)轉(zhuǎn)型的種種拷問。

是資源的競爭？還是品牌的較量？對于石材企業(yè)而言，轉(zhuǎn)型之難，不是難在規(guī)模的擴(kuò)張，而是難在對企業(yè)發(fā)展方向的把控、產(chǎn)品客戶群體的定位，以及對自身品牌的維護(hù)。

“誰才是真正的終端客戶？”、“營銷渠道是不是正確的？”、“售后服務(wù)有沒有跟蹤到位？”……在“轉(zhuǎn)型、升級”的口號之下，石材企業(yè)正在進(jìn)行一次全新的定位和探索。

吳佳锜：
“石材行業(yè)今日遇到的發(fā)展問題，有很大一部分原因是前期單一地、大量地采購石材，沒有規(guī)劃，導(dǎo)致整體產(chǎn)能過剩，行業(yè)微利，抗風(fēng)險能力低。”遠(yuǎn)達(dá)石材總經(jīng)理吳佳锜如是說。除此之外，也有業(yè)內(nèi)人士分析，石材行業(yè)這幾年來缺乏實(shí)質(zhì)性的行業(yè)發(fā)展，主要是因?yàn)檎麄€行業(yè)的產(chǎn)品高度同質(zhì)化，使得產(chǎn)品缺乏競爭力；石材企業(yè)不注重品牌塑造，難以產(chǎn)生品牌溢價。

劉良：
6月11日，英良集團(tuán)董事長劉良在微信上發(fā)出一篇《告石材界所有“倉庫”人書》，以幽默自嘲的口吻揭開了“倉庫”面具。縱觀石材市場，競爭同質(zhì)化已然成為行業(yè)發(fā)展的常態(tài)。一個企業(yè)成熟，成為標(biāo)桿，抄襲者就猶如一湖沉寂已久的死水遇到了一個方寸不到的泄口而勇躍奔流。

陳新：
“石材行業(yè)發(fā)展至今，大多石材企業(yè)的經(jīng)營者各行其事，互相之間缺少溝通，盲目發(fā)展，其實(shí)是在走彎路，很難達(dá)成統(tǒng)一的正確的發(fā)展方向。加上許多石材企業(yè)分不清真正的終端用戶，沒有找對營銷途徑，發(fā)展緩慢而被動，導(dǎo)致企業(yè)很難真正做大做強(qiáng)。”在5月18日舉辦的第四屆中國石材業(yè)發(fā)展高峰論壇上，中國建筑裝飾協(xié)會副秘書長陳新揭示石材行業(yè)發(fā)展過程中存在的種種缺陷和不符合市場發(fā)展規(guī)律的現(xiàn)象。

創(chuàng)新商業(yè)模式
每個行業(yè)都有自己的運(yùn)作模式，簡稱商業(yè)模式。北京大學(xué)、清華大學(xué)客座教授汪俊宏認(rèn)為，當(dāng)今企業(yè)的競爭，已不是產(chǎn)品的競爭，而是商業(yè)模式的競爭。一個好的商業(yè)模式，將改變一個企業(yè)、一個時代。顯然，石材行業(yè)走到現(xiàn)在，不得不改變傳統(tǒng)的商業(yè)模式，創(chuàng)造新的賣點(diǎn)。

在今年4月開學(xué)的廈門大學(xué)管理學(xué)院EDP中國石材領(lǐng)軍企業(yè)總裁（CEO）班上，來自福建、上海、重慶、廣東、湖北、江蘇等地的68名石材企業(yè)老板卸下日常繁重的公司管理工作，重新回到課堂。作為世界級公司治理與營銷戰(zhàn)略專家，汪俊宏向總裁班學(xué)員分享他的經(jīng)典課程——《戰(zhàn)略與商業(yè)模式重構(gòu)》，通過現(xiàn)場互動、層層深入的方式，引導(dǎo)石企老板探討目前遇到的問題，共同把脈新形勢下中國石材企業(yè)面臨的新問題、新挑戰(zhàn)，共同思考未來石材業(yè)的新商業(yè)格局。

汪俊宏以“跳高比賽”來闡釋商業(yè)模式創(chuàng)新對行業(yè)發(fā)展的影響。他說，1908年，世界跳高紀(jì)錄只有1.905米，那時的跳高方式是剪式跳高；到1932年，有人創(chuàng)新了滾式跳高，才把世界紀(jì)錄上升到1.97米。后來有人發(fā)明了俯臥式跳高，又刷新了世界紀(jì)錄；直到1968年，人們發(fā)現(xiàn)原來所有的跳高方法都是錯的，跳高應(yīng)該是背躍式，才將紀(jì)錄刷新到2.43米。

商業(yè)也一樣，當(dāng)一個行業(yè)發(fā)展到瓶頸期時，只有新的商業(yè)模式、新的技術(shù)革命，才能帶來新的飛躍。

“不同時代有不同的機(jī)遇，不同的機(jī)遇有不同的模式，企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場的變化和客戶的需求創(chuàng)新不同的商業(yè)模式。”那么，要怎樣把機(jī)遇和模式結(jié)合起來？汪俊宏認(rèn)為，最關(guān)鍵的是應(yīng)該找到自己的核心，也就是企業(yè)定位。

在汪俊宏看來，企業(yè)要做好3個層次的定位，即定位客戶、定位業(yè)務(wù)、定位產(chǎn)品/服務(wù)/流程。“定位客戶，要選對客戶，深耕目標(biāo)客戶，樹立客戶的價值。為什么KAPPA脫離李寧之后，反而市值增長300倍？”汪俊宏表示，這是因?yàn)镵APPA對客戶進(jìn)行了精準(zhǔn)定位，表面上KAPPA定位的是愛運(yùn)動、愛時尚的年輕人，實(shí)際上KAPPA定位的是運(yùn)動款式、各種造型，讓那些不喜歡運(yùn)動、即便身材有點(diǎn)臃腫的人，穿上他們的衣服也會很好看，這就是KAPPA大賣的原因。

對于石材企業(yè)來講，也是如此，石材企業(yè)一定要找對自己的目標(biāo)客戶群，根據(jù)客戶群的需求對癥下藥，制造更多賣點(diǎn)。“為什么別人賣羊，1頭只能賣1000元，但是‘小肥羊’卻能將1頭羊賣到1萬元？因?yàn)樗麄儗⒁活^羊細(xì)分成200多塊肉。其中有一股肉位于股肱處，肉質(zhì)非常細(xì)嫩，可以生吃，一樣價值非常高，他們把這塊肉單獨(dú)拿出來，100克在上海賣到88元。”在講到產(chǎn)品定位時，汪俊宏如是說。他認(rèn)為，石材行業(yè)也應(yīng)該這樣，對產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分，將產(chǎn)品的獨(dú)特之處拿出來重點(diǎn)包裝，提高產(chǎn)品賣點(diǎn)。

在這一點(diǎn)上，英良石材董事長劉良也表示：“對石材產(chǎn)業(yè)來說，目前已經(jīng)取得一個共識，就是轉(zhuǎn)型升級是硬道理！作為一個傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，你再用傳統(tǒng)思維、經(jīng)營模式來做企業(yè)當(dāng)然是不行的。在轉(zhuǎn)型升級的過程中，企業(yè)都需要根據(jù)自身的實(shí)際條件和目標(biāo)進(jìn)行調(diào)整。”對此，劉良有一個生動的比喻：“轉(zhuǎn)型升級有很多層次，你可以將其看成iPhone系列，有的企業(yè)升級到iPhone5S，有的則是iPhone4。但無論是產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、加工工藝還是文化內(nèi)涵，企業(yè)在進(jìn)行這個升級的過程中，都會收獲很多，都會帶來很好的效益。”

汪俊宏認(rèn)為，企業(yè)制定戰(zhàn)略，一定要從客戶的視角出發(fā)，這也是創(chuàng)新商業(yè)模式的基礎(chǔ)。

“商業(yè)模式包含道、法、術(shù)、器。道就是戰(zhàn)略，而戰(zhàn)略的最高境界就是客戶價值。企業(yè)只有站在客戶價值的戰(zhàn)略高度從上往下看，才能豁然開朗，發(fā)現(xiàn)登山的捷徑。”對于終端消費(fèi)者來說，他們沒有行業(yè)概念，只有更進(jìn)一步貼近生活的解決方案。

所以，石材企業(yè)的商業(yè)模式一定要從資源整合開始入手，讓石材給消費(fèi)者生活帶來更多幸福。

人物簡介 汪俊宏
世界級公司治理與營銷戰(zhàn)略專家，在美工作10多年，操盤上百億企業(yè)，現(xiàn)任富弼世界戰(zhàn)略商業(yè)模式（香港）研究院專家委員會主席。他曾經(jīng)訪問全球上千家企業(yè)，對中國企業(yè)有深入的了解和研究。

關(guān)注終端消費(fèi)者
5月，高時石材傾力打造的石材體驗(yàn)館，在深圳百利瑪國際建材中心正式開業(yè)。

一直以來，石材更多地被運(yùn)用于市政工程、高級酒店、寫字樓、會所等公共場所，高時建材(上海)有限公司營銷總監(jiān)宋曉杰表示，在石材業(yè)傳統(tǒng)運(yùn)作模式中，石企根據(jù)設(shè)計(jì)師提供的尺寸進(jìn)行加工，然后將成品運(yùn)到工地安裝，這種定制模式不僅限制了石企的產(chǎn)能，也使大部分企業(yè)停留于材料供應(yīng)商的角色。這無形中導(dǎo)致了石材產(chǎn)品品牌缺失，大多數(shù)消費(fèi)者只知道房地產(chǎn)開發(fā)商和樓盤，并不知道石材由誰供應(yīng)。據(jù)了解，目前尚未有一家石企的市場占有率超過1%，這在其他行業(yè)是很反常的現(xiàn)象。你的目標(biāo)客戶是誰？如何讓終端消費(fèi)者認(rèn)識并接受石材品牌，這是石材企業(yè)在做出改變時首先要考慮好的問題。在整個家裝項(xiàng)目的產(chǎn)品定位上，與目前進(jìn)入家裝市場的石材復(fù)合板企業(yè)相比，高時為高端客戶提供高品質(zhì)的大理石規(guī)格板、羅馬柱、門套線、拼花、壁爐等多元化純天然大理石制品，更傾向于提供專業(yè)系統(tǒng)的家裝石材解決方案。

而在6月24日下午，高時石材集團(tuán)同中國石材協(xié)會聯(lián)合舉辦的《中國天然大理石白皮書（2013）》發(fā)布會在上海紅星美凱龍滬南店成功舉辦，高時石材集團(tuán)董事長高忠麟發(fā)布會期間鄭重宣布，高時石材將拿出5億元成立專項(xiàng)基金，該專項(xiàng)基金主要用于消除消費(fèi)者長久以來對天然大理石的誤解和偏見，消費(fèi)者凡是購買高時天然大理石產(chǎn)品后，通過檢測，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品存在輻射超標(biāo)問題，高時將退還全部款項(xiàng)，并給予每戶50萬元高額賠償。這一舉動將為推動天然大理石在家裝市場發(fā)展帶來強(qiáng)勁動力，也為高時石材全面進(jìn)軍家裝市場掃清了障礙。

《中國天然大理石白皮書（2013）》發(fā)布會現(xiàn)場

顯然，“終端消費(fèi)者”，這五個字眼已經(jīng)引起石材企業(yè)的關(guān)注。在2014年第四屆中國（水頭）石材業(yè)發(fā)展高峰論壇上，環(huán)球石材集團(tuán)福建及華東區(qū)總經(jīng)理謝霞寶也建議石材企業(yè)要轉(zhuǎn)型突破，可以以此為方向。謝霞寶認(rèn)為，面對房地產(chǎn)的低迷態(tài)勢，石材企業(yè)對行業(yè)未來依舊要有信心。“首先，中國是發(fā)展中國家，人均石材消費(fèi)量遠(yuǎn)低于歐美地區(qū)，未來空間很大；其次，改革開放以來，中國基礎(chǔ)建設(shè)突飛猛進(jìn)，帶動了石材業(yè)的發(fā)展。”目前石材業(yè)發(fā)展方式較粗狂，正處于轉(zhuǎn)型升級的關(guān)口，而轉(zhuǎn)型升級就蘊(yùn)含著新的需求和機(jī)會。“以前大家更多關(guān)注房地產(chǎn)商、市政工程項(xiàng)目，今后我們可以把更多心思放在終端消費(fèi)者上。”

“電商模式打擊了傳統(tǒng)金融業(yè)，相信中國石材業(yè)的轉(zhuǎn)型，必然是經(jīng)營模式和盈利模式的轉(zhuǎn)型，例如59元石材超市，他們專門把庫存產(chǎn)品做成石材背景墻，就是個很好的模式。中國那么大，石材背景墻需求可想而知。同樣的，如果有人專注臺面板，也能創(chuàng)造出不錯的業(yè)績。”謝霞寶表示。

做好品牌服務(wù)
土耳其建立了全球首個石材礦山圖書館，為石材企業(yè)開通了一條進(jìn)入土耳其包礦、買礦的便捷通道。其幕后掌控者之一——楊加強(qiáng)，在繼新東源石業(yè)和米洛西品牌打響之后，又聯(lián)合石材同行成立遠(yuǎn)洋礦業(yè)，直至建立石材圖書館，步步之下，都是對品牌定位、品牌維護(hù)和品牌服務(wù)的踐行。楊加強(qiáng)說，不管是做米洛西還是遠(yuǎn)洋礦業(yè)，公司始終圍繞品牌開展工作。他認(rèn)為，做品牌好比種樹，在種樹前，你先要定位清楚，自己是要種一棵什么樣的樹，然后定好種植流程——每天要澆多少水、施多少肥，每個月要除幾次草，提前做好安排。

“等到一切就緒，也就是老板應(yīng)退居幕后的時候，我們要讓整個團(tuán)隊(duì)自動按流程運(yùn)轉(zhuǎn)。”楊加強(qiáng)表示，無論是米洛西還是遠(yuǎn)洋礦業(yè)，新東源石業(yè)都想把它打造成一架可以自己運(yùn)轉(zhuǎn)的機(jī)器，成為一個可以聚集行業(yè)資源的平臺。“實(shí)際上，遠(yuǎn)洋礦業(yè)對我們來說更重要的意義在于，我們打造出一支專業(yè)團(tuán)隊(duì)，包括礦山分析部門、礦山開采部門、人力資源部門以及財(cái)務(wù)部門。”

英良石材董事長劉良在運(yùn)作的石材博物館其實(shí)也是一個平臺服務(wù)概念。劉良不久前還在全世界各地奔波，尋找可以入駐其博物館的好石頭，在他的藍(lán)圖中，博物館收納的不只是某個國家的石材，而是全世界的石材。由于資源緊缺，未來南安水頭國內(nèi)石材加工基地的角色肯定會發(fā)生變化。著眼未來，劉良投入15億元在南安設(shè)計(jì)建設(shè)178畝的“英良·印象五號”石文化創(chuàng)意園，期待吸引全世界最優(yōu)質(zhì)的礦山資源，吸引全球最強(qiáng)設(shè)計(jì)人才，除了石材博物館還有主題酒店、專業(yè)的商貿(mào)區(qū)，并且，在劉良的構(gòu)想中，“英良·印象五號”將和廚衛(wèi)、建筑、裝修設(shè)計(jì)等細(xì)分行業(yè)進(jìn)行深度結(jié)合，建立一個跨界的展示平臺。

劉良表示，目前，已經(jīng)有很多行業(yè)都建立了專門的行業(yè)博物館，但在石材領(lǐng)域還沒有。因此，我們希望做成這件事。而這樣一種嘗試同樣是英良石材打文化牌的最佳籌碼。“它首先能有一種自然科學(xué)的力量，對外傳播著石材的知識，讓更多人了解石材的全貌和更深層次的文化元素，而不僅僅局限于對行業(yè)本身的商業(yè)認(rèn)識。在轉(zhuǎn)型過程中，行業(yè)從產(chǎn)品內(nèi)容、設(shè)計(jì)、工藝、模式等各方面都做逐步了升級。而在如今，我認(rèn)為轉(zhuǎn)型升級當(dāng)前的最高層次，就是建立一個專業(yè)的行業(yè)博物館。”劉良目前正力求將石材的文化提升到博物館層次，為行業(yè)帶來更豐富的文化內(nèi)涵。而在《戰(zhàn)略與商業(yè)模式重構(gòu)》課程中，汪俊宏同樣強(qiáng)調(diào)：“石材跟其他天然材料一樣，都是有生命的，我們應(yīng)該充分尊重它，并挖掘其中潛在的商業(yè)價值。”此外，石材企業(yè)也可以將其中的一部分產(chǎn)品或者服務(wù)拿出來，專供該項(xiàng)服務(wù)，也可以獲得差異化的競爭力。

不止如此，龍投石業(yè)總經(jīng)理吳順發(fā)也一直想建立一個“礦主之家”，匯聚全球的礦主信息，引導(dǎo)全球的礦主來泉落角設(shè)置服務(wù)點(diǎn)。“打造平臺可以方便泉州、全國采購商的需求，我們則提供周到的系列服務(wù)。”他說，目前由于受到資金等方面的制約，方案推進(jìn)工作還在調(diào)整當(dāng)中。另外，康利石材打造的“石尚空間”同樣也是一手整合香港著名設(shè)計(jì)師資源，一手對接國內(nèi)的市場需求，目的就是打造一個集材料、設(shè)計(jì)、藝術(shù)、信息、資源為一體的一站式展示平臺。

告別盲目，全新定位，石材行業(yè)正在接受新命題的考驗(yàn)。石材企業(yè)應(yīng)在市場蕭條期做好準(zhǔn)備，這樣才能在市場爆發(fā)期中迅速成長。而這個爆發(fā)期何時“大駕光臨”，石材企業(yè)需要看到市場的潛力所在，正如楊加強(qiáng)所說，石材行業(yè)的未來商機(jī)還藏在那些我們想服務(wù)卻還沒服務(wù)到的地方。那么，石材企業(yè)，你準(zhǔn)備好手中的王牌了嗎？

來源：《海西石材》雜志