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2010石材裝飾企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的中國之路探索

中國石材網(wǎng) http://www.all-sofa.com 日期:2010/5/10 15:13:07

2010上海石材展?fàn)渴衷O(shè)計(jì)師“設(shè)計(jì)+石材”探討低碳經(jīng)濟(jì)石材裝飾 企業(yè)發(fā)展道路。同時(shí)富有遠(yuǎn)見卓識(shí)的業(yè)內(nèi)企業(yè)開始戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型或?qū)嵤┩粐?/p>

  第一,產(chǎn)業(yè)鏈縱向擴(kuò)張,向礦山開采、荒料貿(mào)易等上游進(jìn)軍,或向裝飾工程等下游發(fā)展。如康利、環(huán)球、溪石等紛紛在海內(nèi)外收購礦山,高時(shí)投資的水頭國際荒料物流園,更是將海關(guān)、銀行等配套服務(wù)融為一體。而山東萊州一帶的加工企業(yè),大多自有裝飾建筑公司。

石材裝飾企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的中國之路探索

  第二,產(chǎn)業(yè)鏈橫向擴(kuò)張,水頭的東升(與新鵬飛合資)、英良、溪石等開始投資人造石 生產(chǎn)線,不少大板加工企業(yè)開始提供規(guī)格板產(chǎn)品;新東源則是將規(guī)格板轉(zhuǎn)化為標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品,開始流水線加工、品牌化經(jīng)營和連鎖式銷售。

  第三,相關(guān)產(chǎn)業(yè)多元化擴(kuò)張。東星、東升等涉足房地產(chǎn)開發(fā),康利開始圈地,明超經(jīng)營酒店,萬隆投資陶瓷行業(yè),諸如此類。

  然而,上述戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型往往并非以理性的戰(zhàn)略定位為前提,難以實(shí)現(xiàn)有限資源的戰(zhàn)略整合,這正是我們提出上述判斷二的基礎(chǔ)。

  二、戰(zhàn)略定位“三步曲”

  我們在理論界率先提出:戰(zhàn)略定位就是在對(duì)內(nèi)進(jìn)行資源與能力分析、對(duì)外進(jìn)行競爭環(huán)境研究的基礎(chǔ)上,確認(rèn)企業(yè)自身的產(chǎn)業(yè)邊界、商業(yè)形態(tài)和競爭地位,它是戰(zhàn)略管理的核心與基礎(chǔ)。

  需要指出的是,任何企業(yè)都必須有戰(zhàn)略定位。一般企業(yè)、特別是處于創(chuàng)業(yè)階段的企業(yè)未必有愿景、有抱負(fù),但必須有定位;搞不清自己是干什么的,往往危在旦夕了。當(dāng)企業(yè)運(yùn)營具有相當(dāng)規(guī)模、特別是進(jìn)人行業(yè)領(lǐng)先地位時(shí),戰(zhàn)略愿景就變得不可或缺、甚至成為當(dāng)務(wù)之急了。

  第一,如何確定產(chǎn)業(yè)邊界?

  產(chǎn)業(yè)邊界即確定企業(yè)從事哪一產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)業(yè)鏈的哪一環(huán)節(jié),這是企業(yè)的頭等大事。首先要分析行業(yè)吸引力,我們可以通過行業(yè)的規(guī)模、成長性、贏利能力、競爭格局與環(huán)境寬松度等方面,系統(tǒng)分析特定行業(yè)的吸引力。

  然后,要提煉“行業(yè)關(guān)鍵成功因素”。具體方法有:將本行業(yè)內(nèi)成功企業(yè)與失敗企業(yè)進(jìn)行對(duì)比分析,差別之處就是關(guān)鍵成功因素;運(yùn)用細(xì)分市場方法解剖整個(gè)行業(yè),找出關(guān)鍵性的市場和具有戰(zhàn)略意義的產(chǎn)品。

  第二,如何確定商業(yè)形態(tài)?

  不論何種行業(yè)、或某一行業(yè)中的特定環(huán)節(jié),一般都存在著各種商業(yè)形態(tài),如加工商、制造商、提供商、零售商和運(yùn)營商等。

  要為商業(yè)形態(tài)正確定位,除了必須盡量貼近終端消費(fèi)市場、掌握價(jià)值鏈關(guān)鍵環(huán)節(jié)和重視石材品牌 建設(shè)之外,還要從自身實(shí)際情況出發(fā),客觀評(píng)估資源與能力狀況,對(duì)核心競爭力進(jìn)行提煉歸納。

  第三,如何確定競爭地位?

  在長期的咨詢實(shí)踐中,金海灣咨詢對(duì)競爭地位理論進(jìn)行了多次改進(jìn),使之更加系統(tǒng)化及可量化。

  不少處于相對(duì)劣勢的企業(yè),由于采取了不正確的競爭定位而狼狽不堪。 三、裝飾石材業(yè)的戰(zhàn)略定位

  讓我們系統(tǒng)分析一下石材行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈,它實(shí)際上是由開采、貿(mào)易和加工等三大鏈條組成;而且,三大鏈條的商業(yè)模式各有不同、核心競爭力明顯有別。

  (一)礦山開采

  眾所周知,石材的天然性決定了其稀缺性和一定隉度上的價(jià)格不可比性,因而礦山資源 的升值潛力是非常明顯的。同時(shí),由于國家對(duì)資源開采管理的滯后性、非規(guī)范性,導(dǎo)致礦山開采的進(jìn)入成本極低(資源取得一般為非公開拍賣方式);但其長期代價(jià)不可低估,突出表現(xiàn)為產(chǎn)權(quán)完整的保護(hù)度較低。

  在設(shè)備裝備及生產(chǎn)管理水平方面,我國石材加工企業(yè)已逐步與國際接軌,進(jìn)軍礦山開采領(lǐng)域成為一股風(fēng)潮,甚至可謂前赴后繼。但是,石材加工企業(yè)在礦山投資領(lǐng)域真正取得成功的可謂鳳毛麟角,以下深層次原因不可忽視:

  第一,礦山資源的地域性決定了投資企業(yè)的本土化。

  資源是有限的,而且在開采過程中的環(huán)境破壞在所難免。因此,不論是在開礦權(quán)的取得代價(jià),還是環(huán)保治理的投入壓力、周邊居民的沖突成本等方面,本土化企業(yè)擁有突出的天時(shí)、地利與人和之優(yōu)勢。因此,借助資本優(yōu)勢的外來企業(yè)投資礦山最好采取合作方式,所謂“強(qiáng)龍不壓地頭蛇”。

  第二,礦山投資的風(fēng)險(xiǎn)高、成功概率低,需要有戰(zhàn)略性的長期眼光。

  天然石材具有品質(zhì)不穩(wěn)定性,礦山價(jià)值的判斷的確難以把握。更重要的是,由于石材原料的非標(biāo)準(zhǔn)化、非通用性,礦山投資的品種決策非常關(guān)鍵,市場不流行或與自身加工能力不匹配的品種,往往不僅一定時(shí)期內(nèi)難以增殖甚至成為沉重的負(fù)擔(dān)。另外,如果說取得礦山開采權(quán)的成本以百萬元計(jì),真正開采則要以千萬元計(jì);而要徹底控制一個(gè)礦山的開采規(guī)模、控制一個(gè)品種的市場價(jià)格的話,則可能要數(shù)以億元計(jì)了。

  正因?yàn)槿绱耍瑖鴥?nèi)現(xiàn)有6000多家礦山和采礦點(diǎn),年開采能力達(dá)3000萬噸以上,由于“散、小、亂”所帶來的無序開采、惡性競爭,而導(dǎo)致好資源賣不出好價(jià)格的現(xiàn)象屢見不鮮。

  以石材加工業(yè)的投資回報(bào)速度,來評(píng)判礦山開采領(lǐng)域的投資效益,顯然是不公平、不對(duì)等的。

  第三,石材行業(yè)帶有資源制約性,但加工企業(yè)本質(zhì)上卻非資源制約型而是資源依賴型。

  企業(yè)與行業(yè)不是同一概念,但許多人在行業(yè)特征判斷時(shí)卻發(fā)生了混淆。

  沒有天然石材資源就沒有石材行業(yè),行業(yè)整體上無疑屬于資源制約性。但對(duì)(任一)加工企業(yè)而言,顯然不可能掌握所有品種的礦山;即使不掌握市場暢銷品種,雖然競爭優(yōu)勢受一定影響,但以供應(yīng)鏈速度優(yōu)勢也可以抗衡礦山投資沉淀或原料囤積劣勢,何況荒料交易市場方興未艾。另外,天下工程無窮多,企業(yè)何必孜孜以求于某項(xiàng)重點(diǎn)工程?

  說到底,石材礦山屬于開采業(yè),與下游的商業(yè)貿(mào)易與產(chǎn)品加工業(yè)明顯不同。

  從國外情況來看,礦山開采業(yè)主的加工制造能力均不強(qiáng);反之,以加工制造為主的企業(yè)、礦山投資也非戰(zhàn)略重點(diǎn)。而國內(nèi)堅(jiān)持礦山開采與加工制造齊頭并進(jìn)的企業(yè),往往顧此失彼,投資效益普遍不理想。

  (二)原料貿(mào)易

  作為中國石材進(jìn)出口的最大口岸,廈港石材進(jìn)出口量居世界第一,口岸出口貨柜中平均l/3是石材。2007年,廈門口岸石材進(jìn)出口l030萬噸,金額27億美元,占全國比重超過60%。

  深圳某集團(tuán)以石材貿(mào)易起家,后來轉(zhuǎn)向產(chǎn)品加工領(lǐng)域,但對(duì)原料貿(mào)易業(yè)務(wù)始終予以高度重視。2007年秋,該集團(tuán)在福建水頭濱海工業(yè)區(qū)征地200畝,建設(shè)集租賃、海關(guān)與金融服務(wù)于一體的大型荒料交易物流園。

  需要指出的是,由于原料的天然性、稀缺性,決定了石材行業(yè)不可能實(shí)行原料的“零庫存”,甚至相當(dāng)規(guī)模的原料儲(chǔ)備成為市場競爭的基礎(chǔ)性因素。而業(yè)主消費(fèi)習(xí)慣的偏好性、裝飾材料流行趨勢的變動(dòng)性,又使得石材加工企業(yè)的原料庫存很容易成為一枚“定時(shí)炸彈”。這可謂石材行業(yè)所獨(dú)有的一對(duì)特殊矛盾。

  經(jīng)過長期跟蹤和深人探討,我們提出了原料提供的“雙定位”理論:對(duì)以工程業(yè)務(wù)為主的石材加工企業(yè)而言,其荒料、大板等原料提供部門一方面要為企業(yè)自身的工程業(yè)務(wù)服務(wù),實(shí)行內(nèi)部結(jié)轉(zhuǎn)價(jià)格體系;另一方面要對(duì)外經(jīng)營,作為原料貿(mào)易商贏取合理利潤。

  在相當(dāng)程度上,市場暢銷的石材品種,恰恰也是企業(yè)(工程業(yè)務(wù))需求量較大的品種。而原料對(duì)外經(jīng)營既可以有效控制庫存風(fēng)險(xiǎn),又可以使企業(yè)及時(shí)跟上市場的變化趨勢。

  (三)產(chǎn)品加工

  在石材加工鏈條中,規(guī)格板與異型加工構(gòu)成了系統(tǒng)工程產(chǎn)品;在自身產(chǎn)能不足時(shí),依靠外協(xié)組織生產(chǎn)也司空見慣;而且充分利用社會(huì)資源,也降低了企業(yè)生產(chǎn)資源的投人風(fēng)險(xiǎn)。

  近年來,標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品(薄板)引起了業(yè)內(nèi)人士的高度重視。眾所周知,只有產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化,才能實(shí)現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)和連鎖式銷售;而在以工業(yè)化方式生產(chǎn)住宅的北美國家,標(biāo)準(zhǔn)化裝飾石材有相當(dāng)大的市場空間。

近二十年來,a公司始終堅(jiān)持以工程業(yè)務(wù)為主導(dǎo),在裝飾石材業(yè)內(nèi)樹立起了不可多得的品牌競爭優(yōu)勢。但隨著企業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大和形形色色的外部誘惑,近年來陸續(xù)向礦山開采、標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品加工等領(lǐng)域擴(kuò)張,但實(shí)效不佳。

  波士頓矩陣,是一種非常實(shí)用的企業(yè)戰(zhàn)略投資工具,它從行業(yè)吸引力與企業(yè)競爭力兩個(gè)維度來幫助企業(yè)選擇戰(zhàn)略重點(diǎn)。不難理解,行業(yè)吸引力的主要因素有:行業(yè)整體規(guī)模及增長幅度、行業(yè)贏利水平、行業(yè)集中度與外部環(huán)境(政策)寬松度等;而對(duì)一個(gè)企業(yè)的自身競爭力,一般從以下角度進(jìn)行評(píng)價(jià):銷售額、市場占有率、品牌影響力、可持續(xù)發(fā)展能力及成本控制能力等。

  a公司在工程業(yè)務(wù)方面具有突出的競爭優(yōu)勢,而該產(chǎn)業(yè)鏈條的行業(yè)吸引力也相對(duì)最高,表現(xiàn)為品牌優(yōu)勢突出、深加工鏈條長和產(chǎn)品附加值高,其戰(zhàn)略定位的邏輯推導(dǎo)。

  最后,我們推導(dǎo)出a公司的戰(zhàn)略定位:國際領(lǐng)先的裝飾石材系統(tǒng)產(chǎn)品提供商。

  在這一戰(zhàn)略定位指引下,a公司的資源整合要點(diǎn)如下:

  1.對(duì)礦山投資、標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品等非核心業(yè)務(wù),通過資本運(yùn)作引入戰(zhàn)略投資者,打造相對(duì)獨(dú)立的運(yùn)作平臺(tái)。

  2.將傳統(tǒng)的工程業(yè)務(wù)提高到系統(tǒng)產(chǎn)品高度來認(rèn)識(shí),不僅包括異型、也包括標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品;不僅涉及內(nèi)部裝修,也涵蓋了外裝業(yè)務(wù)。而且,系統(tǒng)產(chǎn)品不是系統(tǒng)解決方案,不應(yīng)涉足裝飾設(shè)計(jì)和施工安裝領(lǐng)域。

  3.商業(yè)形態(tài)確立為提供商而非加工商、制造商,要適時(shí)進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,由“生產(chǎn)主導(dǎo)型”徹底轉(zhuǎn)化為“市場主導(dǎo)型”,對(duì)海內(nèi)外業(yè)務(wù)實(shí)行“劃區(qū)而治”,便于業(yè)務(wù)決策和客戶服務(wù)更加貼近消費(fèi)者。

  4.要做到國際領(lǐng)先,就要?jiǎng)澐謱?shí)施步驟,首先要在國內(nèi)一線消費(fèi)城市重點(diǎn)投入,做到整體領(lǐng)先;同時(shí)積極布局中東、印度等新興市場國家或地區(qū),分享其國民經(jīng)濟(jì)高速成長的成果,并有效化解國內(nèi)日益明顯的房地產(chǎn)投資危機(jī)壓力。

  雖然與房地產(chǎn)開發(fā)息息相關(guān)的石材行業(yè)面臨“拐點(diǎn)”,但其發(fā)展空間仍然比較樂觀,關(guān)鍵要把握產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律,最大限度地整合資源,順應(yīng)潮流地進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

  更進(jìn)一步,石材企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型本質(zhì)上并非跨行業(yè)的多元化擴(kuò)張(雖然并不否認(rèn)有成功案例),甚至也不主張?jiān)谑漠a(chǎn)業(yè)鏈上的上下游延伸(“通吃”產(chǎn)業(yè)鏈往往并非明智之舉),而是深入把握各產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵成功因素,在戰(zhàn)略定位的前提下完成商業(yè)模式的“煅造”和移植,提升企業(yè)的核心競爭力。

  戰(zhàn)略定位決定了企業(yè)的擴(kuò)張路徑和資源配置方式,也由此確定了相應(yīng)的經(jīng)營機(jī)制與商業(yè)模式。

  由于產(chǎn)業(yè)鏈不同環(huán)節(jié)的商業(yè)模式不同,對(duì)石材企業(yè)來講,戰(zhàn)略定位或轉(zhuǎn)型的指導(dǎo)思想也必然各異:

  第一,對(duì)于定位為礦山開采暨荒料提供商的企業(yè),配套加工資源的投入只能是象征性的,不能搞開采與加工并舉。

  第二,如果要進(jìn)軍礦山開采領(lǐng)域,荒料貿(mào)易企業(yè)相比于石材加工企業(yè)而言無疑更有優(yōu)勢,可以直接投資也可以采取“包礦”方式。

  第三,石材加工企業(yè)投資礦山并非勢在必行,后向延伸到裝飾設(shè)計(jì)、建筑施工領(lǐng)域也非上策,而完善系統(tǒng)產(chǎn)品、提升服務(wù)質(zhì)量、強(qiáng)化品牌優(yōu)勢的發(fā)展空間不可估量;如果一定進(jìn)軍礦山,以下基本操作原則不可忽視:一方面礦山品種要與自身市場競爭優(yōu)勢相匹配,另一方面絕對(duì)不能以加工業(yè)的回報(bào)速度來衡量礦山開采業(yè)。

  第四,致力于標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品經(jīng)營的企業(yè)必須盡量將生產(chǎn)加工外包出去,資源配置高度集中在價(jià)值鏈的兩端,而且對(duì)國內(nèi)市場的成熟進(jìn)程要有比較充分的心理準(zhǔn)備。

  最后,行業(yè)領(lǐng)先者應(yīng)借助宏觀經(jīng)濟(jì)緊縮和行業(yè)調(diào)整“洗牌”機(jī)會(huì),通過兼并重組方式實(shí)現(xiàn)高效率、低風(fēng)險(xiǎn)的擴(kuò)張。要注意,收購的實(shí)質(zhì)是合作,控股的基礎(chǔ)是聯(lián)盟。

  云浮、水頭當(dāng)?shù)卣殉浞终J(rèn)識(shí)到上述形勢變化,并將推動(dòng)企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟、加快行業(yè)整合步伐納人了議事日程,提高石材行業(yè)進(jìn)入檻,迫使企業(yè)走增資擴(kuò)股、資本聯(lián)合之路。

  沒有定位的戰(zhàn)略往往流于形式,缺乏定位的企業(yè)難免隨波逐流。簡單來講,戰(zhàn)略定位就是系統(tǒng)確認(rèn)你是誰、你是干什么的和你算老幾等基本問題的;而戰(zhàn)略就是堅(jiān)持,定位就是取舍,決策就是謀斷。

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