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企業形象識別系統CIS(Corporate IdentitySystem)， CI 一般分為三個方面，即企業的理念識別——Mind Identity（MI），行為識別——BehaviorIdentity(BI）和視覺識別——Visual Identity（VI）。 企業理念，是指企業在長期生產經營過程中所形成的企業共同認可和遵守的價值準則和文化觀念，以及由企業價值準則和文化觀念決定的企業經營方向、經營思想和經營戰略目標。企業行為識別是企業理念的行為表現，包括在理念指導下的企業員工對內和對外的各種行為，以及企業的各種生產經營行為。企業視覺識別是企業理念的視覺化，通過企業形象廣告、標識、商標、品牌、產品包裝、企業內部環境布局和廠容廠貌等媒體及方式向大眾表現、傳達企業理念。CI 的核心目的是通過企業行為識別和企業視覺識別傳達企業理念，樹立企業形象。

沿著國道324 線水頭段，一個個廣告牌林立，紅色、黃色、草綠色……顏色鮮艷、顯眼，讓你揮之不去，但又不得不去接受。從業多年的品牌運營人士甚至毫不客氣地說，整個水頭充斥著各種狗皮膏藥式的廣告，顯眼，但是印象并不深刻。

在過去的十多年中國城市化進程快速推進，水頭的石材加工行業享受了十多年的高利潤時代，不過任何一個行業不可能將高利潤持續到底。如何在需求下降、利潤下滑的市場中繼續生存下來？如何保住“國際石材之都”的美譽？企業形象重塑、品牌運營成為許多石企老板熱議的話題。

視覺識別——Visual Identity（VI）

盛夏的水頭，回看近期的市場數據，石材從業人士多少會感覺到一絲寒意。

剛邁進老萬的辦公室，一聊起今年石材企業的經營情況，這位縱橫石材行業多年的“老江湖”不禁感嘆：“沒有研究，直接跟風，都是去交學費的。現在水頭很多石材企業還是像擺地攤一樣，沒有策劃、沒有營銷。這樣下去是不行的。

”為了改變現狀，老萬邁出了第一步——建立公司的視覺識別系統（VI）。在與VI設計小組交談之時，老萬表達了他的訴求：“LOGO作為一個企業必不可少的構成元素，在很大程度上起著先聲奪人的傳播作用，比起冰冷的產品廣告或者企業文化，鮮明而獨特的 LOGO 更容易成為一個品牌的形象標志。

”LOGO 往往代表的是一個企業的命脈，從中不僅能讀到一個企業的過去和現在，甚至能讀到一個企業對未來的理解。

的確，無論在哪里，只要看到“對勾”大家立馬就聯想到耐克；看到三葉草，就想到了阿迪達斯……品牌logo 是品牌的第一形象，是品牌綜合信息傳遞的媒介，它是企業在傳遞形象的過程應用最為廣泛、出現次數最多，也是企業CIS 戰略（企業識別系統）中最重要的因素。

經典的VI 仿佛就像種子一樣根植到每個人的心中，他們代表的不僅僅是產品，也是一種精神。經典的VI 都有一段耐人尋味的故事，著名的奢侈品牌Chanel（香奈兒）雙C 的設計讓人記憶深刻。據了解，Chanel 的 LOGO 由 Coco Chanel在1925 年親自設計，沿用至今。關于這個 LOGO靈感的來源有三種說法，一種是來自Aubazine 教堂的玻璃窗，Coco Chanel 曾在那里度過了自己的童年；一種說法是，Coco Chanel 在一個著名的派對上偶然看到了一個文藝復興時期的雙 C 標志；最后一種說法比較符合大眾心理，關于一個叫Capel 男孩的愛情故事。他摯愛 Coco Chanel 一生，并在最初時支持她的事業和她的一間服裝店。傳記作家Justine Picardie 曾暗示說，雙 C 標志是一種隱喻，Coco Chanel 和 Capel 沒有商業聯系、沒有結婚證，但他們卻彼此重疊，也隨時遠離。

除了香奈兒，麥當勞VI 也有著自己的寓意。麥當勞取“M”作為起標志，顏色采用金黃色，看上去就像是兩扇打開的黃金雙拱門，象征著歡樂與美味，征著麥當勞的“品質（Q）、服務（S）、清潔（C）& 價值（V）”，廣大顧客通過麥當勞一系列的活動識別和視覺識別，從中領悟到麥當勞的正確理念，從而使“Q、S、C + V”的經營理念通過良好的企業形象，像磁石一般不斷把顧客吸進這座歡樂之門。

麥當勞的VI 以黃色為標準色，因為黃色讓人聯想到價格普及的企業，而且在任何氣象狀況或是時里，黃色的辨認性總是很高的，而輔助色則采用了稍暗的紅色，紅色能給人以喜慶友善的感覺，這也正麥當勞想向人們所傳遞的，標準字設計得簡明易讀宣傳標語是“世界通用的語言：麥當勞。”M型的黃金雙拱門設計的非常柔和，毫無突兀感。從圖形上來講，M 形狀的標志是非常單純的設計，無論大小都能在線，而且非常重要的一點是，即便你站在很遠的地方也能立刻識別出。

而如今水頭石企在企業VI 設計處在什么階段呢？在水頭廣告公司工作多年的小林有話說：“以前的廣告客戶基本上不講究任何美感和內容，他們只要字大、圖大，色彩要豐富，對比要強烈，很少企業有整套的VI 設計。現在不一樣了，很多企業開始重視這方面了，對企業VI 設計的要求也比較多，也開始啟用過去不常用到的冷色調。”

致尊建材有限公司董事長周曉遵

多年海外留學背景、視覺傳達設計專業、設計作品曾獲得福建省比賽第一名……當這些標簽同時聚集在一個人身上會交織出什么樣的色彩? 致尊建材有限公司董事長周曉遵給了我們一個響亮的答案2011 年，周曉遵開始參與管理父輩企業仁壽石材集團，隨后他進行了全面的改革，創辦了致尊(Zun)、大璞(Lapure) 品牌。

在周曉遵團隊的經營下，致尊(Zun)、大璞(Lapure) 兩大品牌的VI 清新脫俗、“顏值”引領業界。在接受VI 設計小組采訪時，周曉遵說：“品牌文化的塑造，不僅有利于樹立個性鮮明品牌形象，增強品牌辨識度，讓目標消費群體對品牌產生認同感，從而增強消費者的品牌粘性，還有助于提升品牌知名度，促進消費，助力企業擴大市場份額。對企業內部來說，品牌文化的塑造，也有利于增強員工對企業發展的信心。傳統石材企業品牌意識較為薄弱，在石材市場缺品牌而非缺品質的下，正是石材企業打造品牌，提高市場競爭力的最佳時機。”

周曉遵表示，縱觀近幾年水頭石材行業的品牌發展態勢，對品牌形象塑造的氛圍越來越濃。像英良石材旗下的五號倉庫、凌云旗下的天下玉家、新東旗下的米洛西、華輝石業旗下的貝尼思慕等等，都為水頭石材行業的品牌建設作了很好的示范。除了企業自身開展品牌文化建設外，專業平臺的搭建也為水頭石材行業的品牌建設提供了十分有利的條件。

除了致尊之外，英良石材、環球石材、康利石材、華輝石業等公司的品牌形象在業界也是較為鮮明的，認知度較高。不過相較泉州稱雄的紡織服裝、制鞋兩大產業而言，水頭石企品牌形象塑造顯然遲了一大步，可進步的空間還很大。

理念識別——Mind Identity（MI）

資料顯示，ＭＩ（Mind Identity）——理念識別，是企業識別系統的核心和靈魂，在ＣＩ所包含的三個子系統中，位居最高決策層，是ＣＩ的策略面，又有“策略識別”之稱。ＭＩ所反映的不僅是企業經營的宗旨和方針，還包括一種鮮明的企業價值觀，它對內是企業蘊涵的原動力，對外則是企業識別的尺度。在理論構成上，ＭＩ是ＣＩ的根本點，在實際操作程度上，ＭＩ是ＣＩ的出發點，或稱起點。設計出高水準的企業理念，不僅直接影響著企業未來的良性運作，而且也直接制約著企業行為系統（ＢＩ）和視覺系統（ＶＩ）的策劃及其實施效果，就是說，企業導入ＣＩ成敗與否，決定的因素是理念識別。如同一個人在事業上成就大小，不僅僅在于他身強體健、伶牙利齒，也不僅僅在于其五官端正、儀表堂堂，決定的因素是個人內在的綜合素質、才智學識、道德情操。

遍布世界各地的麥當勞便是一個非常成功的例子。麥當勞公司的企業理念——Ｑ + Ｓ + Ｃ＋Ｖ。

Ｑ（Quality），即質量、品質。它白名麥當勞制定了一套嚴格的質量標準。如要求牛肉原料必需挑選瘦肉，不能含有內臟等下貨，脂肪含量也不能超過１９％，牛肉絞碎后，一律做成直徑９８. ５mm，厚５. ６５mm，重４７. ３２克的肉餅。馬鈴薯要稍微存儲一定時間，以調整其淀粉含量，并使用可以調溫的炸鍋來炸不同含水量的馬鈴薯。煎漢堡包時必須翻動，切勿拋轉，烘好的牛肉餅出爐后十分鐘及炸薯條炸好后七分鐘內若買不掉，就必須仍掉，并不是因為食品腐爛或有什么缺陷，而是他們的經營方針規定不賣失去新鮮和酥脆風味的東西，所以時限一過，就馬上舍棄不賣。

Ｓ（Ｓ ervice），即服務。表明麥當勞給顧客提供一流的服務。為了讓大批出外的乘客吃飯方便，他們在高速公路兩旁和郊區開設許多分店，并在離餐廳不遠的地方裝上通話器，上面標有醒目的食物名稱和價格，使外出游玩和辦事的乘客經過時，指需要打開車窗，向通話器預定食品，等車開到餐館窗口，馬上就能一手交錢，一手交貨，十分便捷。微笑是麥當勞的特色，所有的店員都面帶微笑，讓顧客感到親切、忘記辛苦。另外，在與住宅區連接的連鎖店，都會設置小型游樂園，一邊就餐、一邊休息，感受麥當勞的關懷。

Ｃ（Ｃ leanness），即清潔。規定男士必須每天刮胡子、修指甲，保持口腔衛生，經常洗澡，不留長發。女士要帶發網，器具一律是不銹鋼制品。“與其背靠墻休息，不如起身打掃”。手腳勤快，窗明、地潔、桌面凈。

Ｖ（Ｖ alue），即價值。強調“給顧客提供高品質的物品”，以適應現代社會高品質化的需求水準，不要老是一樣的物品。要求食品要附加新價值，使消費者對麥當勞總有一種新鮮感、滿足感。麥當勞公司就是用質量超群、服務優良、環境清潔、貨真價實的理念形象，向全世界宣告該企業存在的意義，進而證明自身價值及社會價值。在CI 戰略三大體系中，視覺識別系統（VI）是最好應用，也最能見到直觀效果的，而理念識別（MI）、行為識別（BI）兩大系統觸及到一個公司現有風氣的革新、觀念的轉變、理念的反省、行為的規范、文化的重構等，實質上是一場深刻的思想觀念和形象革命，是一個痛苦的難以推動的過程。

“企業的VI 我們已經應用到企業之中，MI 體現的是企業的方針、理念、文化、精神等，它的形成需要時間。現在還只是傳播一些口號性的廣告語，而要真正身體力行的理念系統滲透、行為規范貫徹，則是比較困難的事。”一名不愿具名的石企老板感嘆道。他也道出了許多石企老板的困惑與無奈。

行為識別——Behavior Identity(BI）

行為識別系統（BI），直接反映企業理念的個性和特殊性，它規劃著企業內部的管理、教育以及企業對社會的一切活動。

在星巴克的行為識別系統里，我們似乎可以學到一些新的東西。星巴克行為識別系統包括員工教育、人力資源管理、企業廣告行為策劃、企業新業務拓展行為策劃、企業市場危機拓展行為策劃等。其中的企業廣告行為策劃讓人記憶尤為深刻。它包括( 一) 環境宣傳：星巴克以咖啡制作的四大階段衍生出以綠色系為主的“栽種”; 以深紅和暗褐系為主的“烘焙”; 以藍色為水、褐色為咖啡的“濾泡”; 以淺黃、白和綠色系詮釋咖啡的“香氣”。( 二) 感官宣傳：嗅覺、視覺、聽覺、觸覺和味覺共同塑造了星巴克咖啡館浪漫的情調。( 三) 包裝宣傳：星巴克的美學不僅是借鑒，還融合了自己的風格。不同的標記在基本統一的風格下又顯示出其多樣性和變化性。

英良集團董事長劉良

而在企業廣告行為策劃里，英良集團為水頭石材也做出了表率作用。翻看英良集團的微信公眾號，你會發現，它的內容、整體排版方式都有統一的調，據英良集團董事長劉良介紹，英良集團的文案策劃已經儲備到了明年，都是經過精心策劃的。

在企業廣告行為策劃同樣得到業界認可的還有致尊石材。他們擅長跨界汲取靈感，策劃一些業內從未有人嘗試過的活動，比如用當下流行的品牌發布會模式為新品牌造勢，積極亮相各大展會，獨具一格的創意布展吸引眼球等等，活動的策劃能夠為品牌內容傳播提供素材，讓品牌長期有故事可講。在傳播渠道方面，他們采取官方與外媒并舉，線上與線下兼修的方式進行，尤其關注線上品牌傳播，不僅率先推出企業官方自媒體，刊載傳遞企業品牌價值觀的原創作品，還善于聯合有影響力的外部渠道。輸出品牌理念與最新品牌動態，讓目標消費者更深入地了解我們。品牌塑造是一個長期積累的過程，很難立竿見影，除了創新，最重要的還是堅持。

除了創新、堅持之外，人才也是如今制約石材企業建立CIS 系統的一大攔路虎 。“有情懷、有創意會講故事的人太少了。”很多石材企業老板不禁感道，他們也想改變，也想重塑企業形象，挖掘石材的多樣性，讓消費者及市場能夠接受企業灌輸的文化、接受產品，但是這并不是他們擅長的。

前幾年，石材業對類似文案、設計、營銷等方面人才的需求量猛增，隨著企業轉型的加速，企業對這類新興人才的需求變得更為迫切。雖然石材企業不惜花重金進京招人、舉辦各類人才招聘會，把目光轉向鞋業、服裝、衛浴等成熟行業招聘人才，不過空降人才必定是有豐富的專業理論知識及運營力，但能否為石材行業很好地使用，這還有待驗證，所以人才缺失的硬傷依然揮之不去。

如今的石材競爭已經進入白熱化階段，轉型已經迫在眉睫。在這個“看臉的時代”，石材企業在注重產品質量和營銷的同時，應當更加注重形象宣傳，用感情訴求刺激消費者的感官，畢竟“老酒也要有新裝”才能賣個好價錢。

在石材行業導入CIS 戰略的企業并不多，CIS 的導入具有挑戰性和戰略性，必須從企業的實際情況出發，任意拔高或自貶企業形象塑造的CIS 都不會產生良好的效果。當然CIS 戰略還是一項長期性的戰略任務，不可能一蹴而就，更不可能在短期內產生立竿見影的效益，企業不能把導入CIS 當成治療企業產品質量不高、管理水平低下等疑難雜癥的靈丹妙藥。我們希望廣大石材企業以實際出發，慧眼獨具，做好規劃、果斷實行，站在時代的前列，勇敢地迎接各種挑戰。

來源：海絲智造