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地產新政帶來的建材滯銷

　　6月20日上午，燕郊新盤天洋城三期開盤，售樓處內“震撼底價”的招牌十分醒目。天洋城此次推出的新品以7800元/平方米的均價公開發售。而今年4月，天洋城二期樓座的均價曾達到11000元/平方米，與此相比，該項目售價已“明降”30%。

　　在公布的2010年第25周（6月14日—6月20日）中國主要城市住宅交易數據周報中顯示，監測的35個城市中，僅寧波、東莞和汕頭3個城市成交面積環比上漲，其中汕頭漲幅最大，環比上漲10.50%。10個重點城市成交面積均環比下跌，其中南京下跌幅度最大，達75.27%，杭州、成都次之，下跌幅度均超過50%。該研究機構分析，近期由于供需雙方觀望情緒持續，樓市交易狀況顯現疲軟，加之這周受端午假期影響，監測的35個主要城市樓市成交量普遍下跌，樓市成交量低位運行。

房地產進入精裝時代

　　由于在調控之下，大量投資性購房需求退出市場，而此時，剛性自住需求也處于觀望期，釋放延緩，這就在短期內造成了樓市供大于求的局面。[PAGE]

　　房地產市場開始吹起蕭瑟的秋風，而與之息息相關的建材行業也面臨著寒流的來襲。據本報近期的多次報道，江西產區、山東產區等陶瓷行業普遍提前進入了“銷售淡季”，這與產量的大幅增加固然有關，但與住宅成交量的下降也關聯頗大。成交數據降低直接影響了建材市場的預期。新政前期導致購房量的下跌使得目前銷售行情的冷淡，而購房與購買建材的時間差，又導致了行業對接下來的市場前景預測并不看好。與此同時，記者在連日對廣州終端市場的走訪中了解到，很多零售商上半年的銷售業績同比去年下降了50%甚至更多。

　　“下降這么多，一個是房子不好賣，買建材的人也少；還有一個重要原因，是精裝房越來越多，開發商直接與廠家對接，導致了終端零售的更加蕭條。”一位陶瓷品牌經銷商感嘆到，雙重力的影響令陶瓷零售渠道受到重創。而對于陶瓷衛浴品牌來說，無論是制造商還是經銷商，走精裝修之路進入開發商的采購名單是一個更具規模且穩定的通路。

　　房地產全裝修時代來臨 建材客戶轉變為房地產開發企業

　　我們通常所熟悉的“精裝修”一詞并沒有見于國家頒發的政策性文件中，是在房地產項目開發帶裝修的逐步發展過程中形成的約定俗成的與“簡裝”相對的名詞，為行文方便，下文均以精裝修表述。

　　往前追溯，1999年、2002年，中央就分別出臺了《關于推進住宅產業現代化提高住宅質量的若干意見》和《商品住宅裝修一次到位實施導則》，引導和鼓勵新建商品住宅一次裝修到位或菜單式裝修模式。在2002年頒布的導則中規定：裝修一次到位是指房屋交鑰匙前，所有功能空間的固定面全部鋪裝或粉刷完成，廚房和衛生間的基本設備全部安裝完成，簡稱全裝修住宅。這也是通常我們稱的精裝房。[PAGE]

　　在國內房地產市場日漸成熟的情況下，2008年住房和城鄉建設部發布《關于進一步加強住宅裝飾裝修管理的通知》，指出要完善扶持政策，推廣全裝修房。而隨后各地也陸續出臺了相關政策，將精裝修房屋入市作為房地產市場的重要工作。

　　2002年左右，廣州市場就出現了很多精裝修住宅，因此在精裝修方面介入時間早，購房者認知度高，而市場化運作的裝修企業多達數千家，是國內精裝修市場競爭最激烈的地方。不少房地產商更是很早就組建了自己的精裝修團隊，如富力、萬科。

　　2005年上海市精裝修住宅實際達2200萬平方米，銷售量占建設量的100%，精裝修試點項目入住率、業主總體滿意率都在90%以上。專家認為，上海已經進入“精裝修時代”。 同年，成都市有關部門轉發的《成都市發展計劃委員會關于加大投資力度確保經濟增長的建議》中，關于成都市將禁止新開工的房地產項目生產清水房（即毛坯房）的建議，曾引發樓市極大的震動。

　　2003年，北京精裝修商品房很少，并僅限于小戶型；到2006年，北京50%以上的高檔樓盤在實行全裝修，而城市中心的酒店式公寓、高級公寓及高檔住宅區幾乎全部在推廣精裝修。 從2006年浙江省房交會以來，杭州便涌現了大量精裝修樓盤。隨后的西安、重慶、武漢、長沙等全國一二線城市，精裝修樓盤頻現身影。

　　中國房地產指數系統在2010年5月7日發布的監測數據表明，全國40座大中城市目前在售和待售房地產項目中，有超過17%的項目為精裝修項目，其中廣州和北京的精裝修項目分別達到47%和30%。“衡量一個市場是否成熟，與這個城市房價是否達到標準有關系，當一套房子的裝修總體成本在總房價的十分之一左右的時候，就可以做精裝房了。”一位業界資深人士曾說。而此時國內住宅均價達到了6000元/m2的各大城市，已經具備了出現大量精裝房的市場條件。而縱觀其他國家的房地產市場，只有中國還存在著不少毛坯房。

　　由此看來，國內房地產市場的精裝修市場形成，勢不可擋。相應的，以購房者等零售對象為主要客戶的建材行業，將開始進入以房地產開發商為主要客戶的“B to B”時代。　　[PAGE]

　　精裝時代 建材行業的危與機

　　精裝時代的來臨，陶瓷磚行業的主要客戶開始轉變，也代表著陶瓷磚行業無論是品牌塑造、營銷方法等都在進行改變，改變的過程必然危機并存。

　　競爭對手范圍擴大

　　在以往的零售渠道中，陶瓷磚企業面臨更多的是同行業的競爭。盡管個人消費者也面臨著在瓷磚與地板之間的選擇，但零售的走量決定了兩者之間的沖突并不大。而進入精裝時代，很多開發商會更多選擇木地板作為室內地面裝飾的材料。比如，大量推出精裝修住宅的萬科，在裝修中更多的選用了圣像、安信、北美風情等木地板品牌。2009年，僅萬科一家開發百強企業與圣象地板的合作就為其帶來了占到總體銷售額10%的龐大業績。

　　此外，記者在此次對精裝房市場的初步調查中還發現，一些開發商在室內室外均選用了石材作為裝飾材料。廣州合景泰富地產相關負責人告訴記者，該公司旗下的精裝項目都使用了石材進行裝修，而沒用瓷磚。盡管眾所周知，石材因其不可再生性并不會是裝修的主材，但在不少定位高端的豪宅、酒店公寓等項目中卻是“常客”。

　　當然，更不用說同業之間的競爭。將設計師的合理建議方案中使用的材料替換成效果一致、而更經濟的材料以節省成本，是行業中公開的行為。以致一些區域開發商不會透露裝修中所使用的瓷磚等品牌可視度較低的建材品牌。同質化、可替代、成本低的陶瓷磚成為一些大品牌的直接競爭對手。

　　制造商與經銷商博弈加劇

　　在開發商的精裝修采購經歷中，能與廠家直接合作是很多工程經理、項目采購的首選。花樣年控股集團有限公司成都分公司某項目的一位采購經理告訴記者，由于成都附近產區沒有強勢的全國大品牌，他們往往會選擇與一些品牌的西南總代理合作，而只要有可能更多地則愿意與制造商直接合作。“成本是我們考慮更多的因素，開發商開發精裝修樓盤一是為了順應市場潮流，精裝修確實能在節省耗材等方面更低碳；同時，不可否認的，精裝修項目的利潤率是高于毛坯房的?，F在因為市場環境的影響，一些企業再度推出毛坯，也無非是壓縮了原有的利潤空間，推動銷售的數目。”這位采購經理說。

　　因此，開發商更愿意與制造商合作，最大限度的降低成本。如此一來，經銷商、分銷商的利益空間則受到擠壓。尤其在當下的市場環境中，一方面住宅成交量少導致零售額減少；另一方面，開發商的工程項目又更多被供貨商獲取。原本在市場中因為價格、銷量、促銷、返利而存在博弈的雙方，此時的博弈將更為加劇。[PAGE]

　　迫切的品牌塑造

　　當記者詢問在上文中提到的成都一項目采購經理其項目所使用的陶瓷品牌時，他順口報出了一串品牌名，衛浴方面的科勒、TOTO、美標等；陶瓷磚則是，冠軍、諾貝爾、亞細亞等，有時，也會采用進口的品牌如道格拉斯、蜜蜂，只是量少一些。他說，與知名陶企的合作是肯定有利于項目的宣傳的與銷售的。

　　不可否認，在精裝修項目將成為市場主流趨勢的情況下，作為待裝修房屋擁有量最大的客戶——開發企業，特別是開發百強企業，其開發、銷售能力的強勢，堅強的資金鏈等，都表明他們對家居建材的需求量無疑是最大的。而作為開發百強企業，在選擇與之合作的品牌上也顯得格外謹慎。“強強聯合是每個企業尤其品牌企業的做事原則，品牌就代表著附加值的增長。”一位與開發商合作頗久的資深設計師告訴記者。

　　在這樣一場爭奪大客戶資源的戰斗中，陶瓷磚企業品牌的塑造如果還延續零售時代不溫不火的速度與力度，那勢必將會慢人一步。

　　渠道三分明確定位 加速渠道建設成熟

　　精裝修來臨的時代，渠道將出現明顯的分化，而陶瓷衛浴企業的客戶將面臨三方面，一是房地產開發企業；另一個是則是面向為別墅、豪宅等更具個性化的毛坯消費人群，這群人并不是直接業主，而是為其進行量身設計的設計師群體；此外，還有一類群體則是大量購買二手房進行二次裝修的人群。渠道的明確劃分，對于制造商來說可以更為清晰地明確自身的定位，并以此制定相應的營銷策略與渠道維護策略，向各自擅長的領域進行精耕細作。從而，不再延續零售時代大家混戰的局面。

　　前文中提到的資深設計師說，能在三個渠道獲得成功的品牌都十分明確自己定位，企業內部的分工也更為細致與專業。這樣對制造商本身能節約運作成本，提高成功率與市場占有率；而對于三個渠道所面對的不同客戶，則更能享受到專業的服務，從而令合作延續。
區域品牌趁勢崛起

　　房地產開發商、設計師與二次裝修群體，都有著極強的區域性特征。在采訪過程中，離傳統陶瓷衛浴產區較遠的城市，由于距離、物流等原因與傳統品牌存在天然的隔閡。而在佛山陶瓷陸續外遷的進程中，各產區崛起的區域性品牌因其成本與服務優勢，可以很好地利用精裝時代的契機迅速打開當地市場，再進一步輻射周邊。

　　專家建言：
　　經銷商需要提供更完善服務促成產業鏈融合[PAGE]

　　華夏陶瓷博覽城高級顧問、資深經濟研究學者張有卓在接受記者采訪時說道，在精裝修時代，制造商與經銷商只有精誠合作才能贏取市場。合作包括雙方的分工與配合。

　　分工體現在，一是針對全國性集中采購的大型開發商和區域性的開發商；另一個方面是，好的經銷商用服務開發市場，好的制造商用品質維護市場。

　　不少全國性的開發商會統一由集團進行采購，指定各地方分公司所使用的裝修建材品牌，而針對一些更具個性的項目則會由分公司進行單獨采購。對統一由集團進行采購的開發商，適宜制造商直接接洽，再根據區域由經銷商跟進服務；而具個性化與地域性的開發商，由經銷商在當地進行對接更為有利。

　　而制造商與經銷商向市場提供的“產品”也有所區別。張有卓教授認為，目前國內的經銷商只是提供單純的銷售，那樣很容易在產業鏈上被替代掉。而更進一步為開發商提供專業方案、配套服務、施工指導乃至金融服務，將更有利于經銷商發揮其產業鏈上的渠道功能，使制造商能更專注于產品的研發與品質保證，并向經銷商進行專業指導。兩者合一相互配合才能贏得市場。

　　因為市場行情，精裝修又在近期被頻頻提及。早在精裝修初次面世并展示了其便捷、環保的優勢，便成為我國房地產開發的一大趨勢，隨之而來的則是與房地產息息相關的家居業在渠道、營銷、流通等方面的相應改變。誰能最先調整好步伐與市場趨勢一致，誰才能在變化中占取先機。