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石材行業新命題——告別盲目，全新定位

2008年全球性金融風暴爆發以來，石材行業發展增速放緩，尤其在這兩年，庫存壓力大、房地產調控、行業微利、產品同質化嚴重等問題都在給石材企業傳遞冰冷信息，石材企業漸漸意識到了全面洗牌、轉型和升級是迫切之需。

困境之下，是對石材企業轉型的種種拷問。

是資源的競爭？還是品牌的較量？對于石材企業而言，轉型之難，不是難在規模的擴張，而是難在對企業發展方向的把控、產品客戶群體的定位，以及對自身品牌的維護。

“誰才是真正的終端客戶？”、“營銷渠道是不是正確的？”、“售后服務有沒有跟蹤到位？”……在“轉型、升級”的口號之下，石材企業正在進行一次全新的定位和探索。

吳佳锜：
“石材行業今日遇到的發展問題，有很大一部分原因是前期單一地、大量地采購石材，沒有規劃，導致整體產能過剩，行業微利，抗風險能力低。”遠達石材總經理吳佳锜如是說。除此之外，也有業內人士分析，石材行業這幾年來缺乏實質性的行業發展，主要是因為整個行業的產品高度同質化，使得產品缺乏競爭力；石材企業不注重品牌塑造，難以產生品牌溢價。

劉良：
6月11日，英良集團董事長劉良在微信上發出一篇《告石材界所有“倉庫”人書》，以幽默自嘲的口吻揭開了“倉庫”面具。縱觀石材市場，競爭同質化已然成為行業發展的常態。一個企業成熟，成為標桿，抄襲者就猶如一湖沉寂已久的死水遇到了一個方寸不到的泄口而勇躍奔流。

陳新：
“石材行業發展至今，大多石材企業的經營者各行其事，互相之間缺少溝通，盲目發展，其實是在走彎路，很難達成統一的正確的發展方向。加上許多石材企業分不清真正的終端用戶，沒有找對營銷途徑，發展緩慢而被動，導致企業很難真正做大做強。”在5月18日舉辦的第四屆中國石材業發展高峰論壇上，中國建筑裝飾協會副秘書長陳新揭示石材行業發展過程中存在的種種缺陷和不符合市場發展規律的現象。

創新商業模式
每個行業都有自己的運作模式，簡稱商業模式。北京大學、清華大學客座教授汪俊宏認為，當今企業的競爭，已不是產品的競爭，而是商業模式的競爭。一個好的商業模式，將改變一個企業、一個時代。顯然，石材行業走到現在，不得不改變傳統的商業模式，創造新的賣點。

在今年4月開學的廈門大學管理學院EDP中國石材領軍企業總裁（CEO）班上，來自福建、上海、重慶、廣東、湖北、江蘇等地的68名石材企業老板卸下日常繁重的公司管理工作，重新回到課堂。作為世界級公司治理與營銷戰略專家，汪俊宏向總裁班學員分享他的經典課程——《戰略與商業模式重構》，通過現場互動、層層深入的方式，引導石企老板探討目前遇到的問題，共同把脈新形勢下中國石材企業面臨的新問題、新挑戰，共同思考未來石材業的新商業格局。

汪俊宏以“跳高比賽”來闡釋商業模式創新對行業發展的影響。他說，1908年，世界跳高紀錄只有1.905米，那時的跳高方式是剪式跳高；到1932年，有人創新了滾式跳高，才把世界紀錄上升到1.97米。后來有人發明了俯臥式跳高，又刷新了世界紀錄；直到1968年，人們發現原來所有的跳高方法都是錯的，跳高應該是背躍式，才將紀錄刷新到2.43米。

商業也一樣，當一個行業發展到瓶頸期時，只有新的商業模式、新的技術革命，才能帶來新的飛躍。

“不同時代有不同的機遇，不同的機遇有不同的模式，企業應根據市場的變化和客戶的需求創新不同的商業模式。”那么，要怎樣把機遇和模式結合起來？汪俊宏認為，最關鍵的是應該找到自己的核心，也就是企業定位。

在汪俊宏看來，企業要做好3個層次的定位，即定位客戶、定位業務、定位產品/服務/流程。“定位客戶，要選對客戶，深耕目標客戶，樹立客戶的價值。為什么KAPPA脫離李寧之后，反而市值增長300倍？”汪俊宏表示，這是因為KAPPA對客戶進行了精準定位，表面上KAPPA定位的是愛運動、愛時尚的年輕人，實際上KAPPA定位的是運動款式、各種造型，讓那些不喜歡運動、即便身材有點臃腫的人，穿上他們的衣服也會很好看，這就是KAPPA大賣的原因。

對于石材企業來講，也是如此，石材企業一定要找對自己的目標客戶群，根據客戶群的需求對癥下藥，制造更多賣點。“為什么別人賣羊，1頭只能賣1000元，但是‘小肥羊’卻能將1頭羊賣到1萬元？因為他們將一頭羊細分成200多塊肉。其中有一股肉位于股肱處，肉質非常細嫩，可以生吃，一樣價值非常高，他們把這塊肉單獨拿出來，100克在上海賣到88元。”在講到產品定位時，汪俊宏如是說。他認為，石材行業也應該這樣，對產品進行細分，將產品的獨特之處拿出來重點包裝，提高產品賣點。

在這一點上，英良石材董事長劉良也表示：“對石材產業來說，目前已經取得一個共識，就是轉型升級是硬道理！作為一個傳統產業，你再用傳統思維、經營模式來做企業當然是不行的。在轉型升級的過程中，企業都需要根據自身的實際條件和目標進行調整。”對此，劉良有一個生動的比喻：“轉型升級有很多層次，你可以將其看成iPhone系列，有的企業升級到iPhone5S，有的則是iPhone4。但無論是產品設計、產品結構、加工工藝還是文化內涵，企業在進行這個升級的過程中，都會收獲很多，都會帶來很好的效益。”

汪俊宏認為，企業制定戰略，一定要從客戶的視角出發，這也是創新商業模式的基礎。

“商業模式包含道、法、術、器。道就是戰略，而戰略的最高境界就是客戶價值。企業只有站在客戶價值的戰略高度從上往下看，才能豁然開朗，發現登山的捷徑。”對于終端消費者來說，他們沒有行業概念，只有更進一步貼近生活的解決方案。

所以，石材企業的商業模式一定要從資源整合開始入手，讓石材給消費者生活帶來更多幸福。

人物簡介 汪俊宏
世界級公司治理與營銷戰略專家，在美工作10多年，操盤上百億企業，現任富弼世界戰略商業模式（香港）研究院專家委員會主席。他曾經訪問全球上千家企業，對中國企業有深入的了解和研究。

關注終端消費者
5月，高時石材傾力打造的石材體驗館，在深圳百利瑪國際建材中心正式開業。

一直以來，石材更多地被運用于市政工程、高級酒店、寫字樓、會所等公共場所，高時建材(上海)有限公司營銷總監宋曉杰表示，在石材業傳統運作模式中，石企根據設計師提供的尺寸進行加工，然后將成品運到工地安裝，這種定制模式不僅限制了石企的產能，也使大部分企業停留于材料供應商的角色。這無形中導致了石材產品品牌缺失，大多數消費者只知道房地產開發商和樓盤，并不知道石材由誰供應。據了解，目前尚未有一家石企的市場占有率超過1%，這在其他行業是很反常的現象。你的目標客戶是誰？如何讓終端消費者認識并接受石材品牌，這是石材企業在做出改變時首先要考慮好的問題。在整個家裝項目的產品定位上，與目前進入家裝市場的石材復合板企業相比，高時為高端客戶提供高品質的大理石規格板、羅馬柱、門套線、拼花、壁爐等多元化純天然大理石制品，更傾向于提供專業系統的家裝石材解決方案。

而在6月24日下午，高時石材集團同中國石材協會聯合舉辦的《中國天然大理石白皮書（2013）》發布會在上海紅星美凱龍滬南店成功舉辦，高時石材集團董事長高忠麟發布會期間鄭重宣布，高時石材將拿出5億元成立專項基金，該專項基金主要用于消除消費者長久以來對天然大理石的誤解和偏見，消費者凡是購買高時天然大理石產品后，通過檢測，發現產品存在輻射超標問題，高時將退還全部款項，并給予每戶50萬元高額賠償。這一舉動將為推動天然大理石在家裝市場發展帶來強勁動力，也為高時石材全面進軍家裝市場掃清了障礙。

《中國天然大理石白皮書（2013）》發布會現場

顯然，“終端消費者”，這五個字眼已經引起石材企業的關注。在2014年第四屆中國（水頭）石材業發展高峰論壇上，環球石材集團福建及華東區總經理謝霞寶也建議石材企業要轉型突破，可以以此為方向。謝霞寶認為，面對房地產的低迷態勢，石材企業對行業未來依舊要有信心。“首先，中國是發展中國家，人均石材消費量遠低于歐美地區，未來空間很大；其次，改革開放以來，中國基礎建設突飛猛進，帶動了石材業的發展。”目前石材業發展方式較粗狂，正處于轉型升級的關口，而轉型升級就蘊含著新的需求和機會。“以前大家更多關注房地產商、市政工程項目，今后我們可以把更多心思放在終端消費者上。”

“電商模式打擊了傳統金融業，相信中國石材業的轉型，必然是經營模式和盈利模式的轉型，例如59元石材超市，他們專門把庫存產品做成石材背景墻，就是個很好的模式。中國那么大，石材背景墻需求可想而知。同樣的，如果有人專注臺面板，也能創造出不錯的業績。”謝霞寶表示。

做好品牌服務
土耳其建立了全球首個石材礦山圖書館，為石材企業開通了一條進入土耳其包礦、買礦的便捷通道。其幕后掌控者之一——楊加強，在繼新東源石業和米洛西品牌打響之后，又聯合石材同行成立遠洋礦業，直至建立石材圖書館，步步之下，都是對品牌定位、品牌維護和品牌服務的踐行。楊加強說，不管是做米洛西還是遠洋礦業，公司始終圍繞品牌開展工作。他認為，做品牌好比種樹，在種樹前，你先要定位清楚，自己是要種一棵什么樣的樹，然后定好種植流程——每天要澆多少水、施多少肥，每個月要除幾次草，提前做好安排。

“等到一切就緒，也就是老板應退居幕后的時候，我們要讓整個團隊自動按流程運轉。”楊加強表示，無論是米洛西還是遠洋礦業，新東源石業都想把它打造成一架可以自己運轉的機器，成為一個可以聚集行業資源的平臺。“實際上，遠洋礦業對我們來說更重要的意義在于，我們打造出一支專業團隊，包括礦山分析部門、礦山開采部門、人力資源部門以及財務部門。”

英良石材董事長劉良在運作的石材博物館其實也是一個平臺服務概念。劉良不久前還在全世界各地奔波，尋找可以入駐其博物館的好石頭，在他的藍圖中，博物館收納的不只是某個國家的石材，而是全世界的石材。由于資源緊缺，未來南安水頭國內石材加工基地的角色肯定會發生變化。著眼未來，劉良投入15億元在南安設計建設178畝的“英良·印象五號”石文化創意園，期待吸引全世界最優質的礦山資源，吸引全球最強設計人才，除了石材博物館還有主題酒店、專業的商貿區，并且，在劉良的構想中，“英良·印象五號”將和廚衛、建筑、裝修設計等細分行業進行深度結合，建立一個跨界的展示平臺。

劉良表示，目前，已經有很多行業都建立了專門的行業博物館，但在石材領域還沒有。因此，我們希望做成這件事。而這樣一種嘗試同樣是英良石材打文化牌的最佳籌碼。“它首先能有一種自然科學的力量，對外傳播著石材的知識，讓更多人了解石材的全貌和更深層次的文化元素，而不僅僅局限于對行業本身的商業認識。在轉型過程中，行業從產品內容、設計、工藝、模式等各方面都做逐步了升級。而在如今，我認為轉型升級當前的最高層次，就是建立一個專業的行業博物館。”劉良目前正力求將石材的文化提升到博物館層次，為行業帶來更豐富的文化內涵。而在《戰略與商業模式重構》課程中，汪俊宏同樣強調：“石材跟其他天然材料一樣，都是有生命的，我們應該充分尊重它，并挖掘其中潛在的商業價值。”此外，石材企業也可以將其中的一部分產品或者服務拿出來，專供該項服務，也可以獲得差異化的競爭力。

不止如此，龍投石業總經理吳順發也一直想建立一個“礦主之家”，匯聚全球的礦主信息，引導全球的礦主來泉落角設置服務點。“打造平臺可以方便泉州、全國采購商的需求，我們則提供周到的系列服務。”他說，目前由于受到資金等方面的制約，方案推進工作還在調整當中。另外，康利石材打造的“石尚空間”同樣也是一手整合香港著名設計師資源，一手對接國內的市場需求，目的就是打造一個集材料、設計、藝術、信息、資源為一體的一站式展示平臺。

告別盲目，全新定位，石材行業正在接受新命題的考驗。石材企業應在市場蕭條期做好準備，這樣才能在市場爆發期中迅速成長。而這個爆發期何時“大駕光臨”，石材企業需要看到市場的潛力所在，正如楊加強所說，石材行業的未來商機還藏在那些我們想服務卻還沒服務到的地方。那么，石材企業，你準備好手中的王牌了嗎？

來源：《海西石材》雜志