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分析:我國石材品牌如何高效崛起

中國石材網(wǎng) http://www.all-sofa.com 日期:2010/6/23 8:20:52

我國石材的國際地位已日益提高,但就目前石材行業(yè)現(xiàn)狀來看,仍有很多因素制約著石材業(yè)的國際化進(jìn)程。特別是中國石材缺乏名牌產(chǎn)品,專業(yè)技術(shù)人員稀缺,技術(shù)研發(fā)投入不足,行業(yè)規(guī)范性差等等因素使石材業(yè)形成低層次競爭,更無附加值可言。石材行業(yè)當(dāng)務(wù)之急是做品牌。早在2006年,中國石材行業(yè)協(xié)會會長鄒傳勝就直指中國石材業(yè)的發(fā)展瓶頸,警告國內(nèi)石材業(yè)生產(chǎn)量大面廣的“大路貨”沒有出路,缺乏品牌支撐已經(jīng)成為石材行業(yè)持續(xù)發(fā)展的無形牽絆。現(xiàn)在石材品牌 塑造更是迫在眉急。但品牌塑造是一個系統(tǒng)工程,不是一蹴而就,不可操之過急。但是,掌握一定的方法,我們可以憑借超低成本,推動石材品牌高效崛起。

  石材品牌高效崛起的要素:施展開天辟地般的魄力,構(gòu)建新品類;實事求是,將企業(yè)家視作品牌傳播 的重要媒體。

  開創(chuàng)新品類,力爭贏在開端。一個品牌要開創(chuàng)新品類,就要有開天辟地的大氣魄和大決心。競爭激烈的石材行業(yè)要取得立竿見影的策劃效果,就必須有盤古精神,有開天辟地的大氣魄和大決心。針對石材行業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的現(xiàn)狀,石材新品牌要開創(chuàng)新品類,就必須做其它石材企業(yè)都沒有做過的事情,重新樹立一個標(biāo)桿,重新建立一套游戲規(guī)則,然后在這套游戲規(guī)則中縱橫捭闔,指點江山。

  分析:我國石材品牌如何高效崛起

  品牌機構(gòu)認(rèn)為,要順利開創(chuàng)新品類,就必須具有開闊的視野,活躍的思維,學(xué)會融會貫通,綜合運用各種資源。其一,必須“內(nèi)外通吃”:不僅要熟知石材行業(yè)實踐經(jīng)驗和理論知識,也要具有其它行業(yè)的經(jīng)驗和理論,此外還必須掌握經(jīng)濟(jì)、人文、心理、地理、哲學(xué)等多方面的知識,要跳出石材做石材,能綜合分析、活學(xué)活用、博采眾長。其二,必須古今通用:“古今無定時,周為古則漢為今,漢為古則晉宋為今。”要沖破古今藩籬,傳承歷史,從歷史中吸取經(jīng)驗教訓(xùn),從傳統(tǒng)文化中挖掘品牌亮點;立足現(xiàn)狀,從現(xiàn)實出發(fā)思考發(fā)展之策;展望未來,把握未來的發(fā)展趨向。其三,必須“土洋通徹”:智慧無界限,方法無國界,要跨越地域界線,借鑒中外成功經(jīng)驗,結(jié)合實際合理利用,既要有土方法,也要有洋策略,都要在實際運用時“大徹大悟”。

 那么,應(yīng)如開創(chuàng)新品類呢?關(guān)鍵就是根據(jù)行業(yè)弊病和相關(guān)群體需求,重新切分市場。品牌機構(gòu)認(rèn)為,開創(chuàng)的新品類要達(dá)到五個標(biāo)準(zhǔn):站得穩(wěn),展得開,收得攏,伸得遠(yuǎn),傳得快,才能有效開創(chuàng)新品類。

  其一,站得穩(wěn)。新品類不僅要有產(chǎn)品質(zhì)量做根基,而且要能夠找到其潛在的消費者需求基礎(chǔ)。滿足這兩個條件后,新品類仍然要有渠道基礎(chǔ),唯有如此,新品類才可能在市場上站得穩(wěn)。

 其二,展得開。新品類必須有足夠的支點來支撐,通俗地說就是,圍繞新品類要能展得開,為新品類找到形式新穎、內(nèi)容相異、主題鮮明的支點。

  其三,收得攏。新品類的命名必須具有“高度”和“廣度”,換句話說就是能夠“海納百川”,或者說是“一覽眾山小”,能夠?qū)⑵放莆磥戆l(fā)展過程中的各種有利資源聚集“麾下”,形成一股合力,有效推動品牌的良性發(fā)展。

  其四,伸得遠(yuǎn)。這與“展得開”有點相似,但含義略有差異。伸得遠(yuǎn)是指,新品類的命名能夠在品牌長期發(fā)展過程中發(fā)揮作用,而不是“一錘子買賣”,更不能“殺雞取卵”,絲毫不顧品牌的中長期利益。

  其五,傳得快。這一點很容易理解,一個品牌開創(chuàng)的新品類必須能夠“傳得快”,快速形成勢如破竹的傳播力量,從而迅速到達(dá)目標(biāo)受眾,為品牌的崛起打下堅實的認(rèn)知基礎(chǔ)。

高度重視企業(yè)家這一“核心媒體

  石材企業(yè)家是品牌高效崛起的堅實基礎(chǔ)之一。石材企業(yè)家不僅要塑造自己的品牌形象,更要把自身融入企業(yè)中,以個人品牌來帶動企業(yè)品牌,以自我小品牌來推廣企業(yè)大品牌。所以,品牌機構(gòu)認(rèn)為,石材企業(yè)家要跳出自己看自己,不能簡簡單單的把自己當(dāng)作個體的“人”來看待,而是要把自己當(dāng)作品牌傳播 的關(guān)鍵媒體來重視。

  進(jìn)一步來說,石材企業(yè)家不僅要塑造自己的品牌,而且要把自己打造成為企業(yè)品牌傳播以及產(chǎn)品品牌傳播的超級媒體,以及企業(yè)公關(guān)的超級“中子”,轟擊其它類似“鈾核”的媒體,促成“重核裂變”,為企業(yè)贏得更多更好的品牌傳播機會。

  為什么要這樣說呢?眾所周知,在中國經(jīng)營的企業(yè),絕大多數(shù)情況下,企業(yè)家和企業(yè)是要一起出名的。例如,提到海爾,大家都會想起張瑞敏;提到萬科 ,大家都會想到王石;提到阿里巴巴,大家都想到了馬云。

  因此,從一定意義上來說,企業(yè)家已經(jīng)成了其所經(jīng)營品牌的形象代言人。這個代言人在氣質(zhì)上,比任何的明星都更合適;在忠誠度上,也比任何的明星更可靠、更穩(wěn)妥。這是必然的,因為品牌即人品,企業(yè)家的綜合品質(zhì)決定了其所經(jīng)營品牌的綜合品質(zhì),企業(yè)家自然可以說是其所經(jīng)營品牌的最佳代言人。

  例如,萬里石 董事長胡精沛對廈門地區(qū)的石材業(yè)做出了很大貢獻(xiàn),具有“石癡”精神的胡精沛不但將萬里石集團(tuán)開辦得非常出色,而且非常注重當(dāng)?shù)匦袠I(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。胡精沛經(jīng)常寫文章在國際媒體上推薦廈門的石材產(chǎn)業(yè),立志做到只要在國際性的石材會議中,一定會有廈門的形象,有萬里石的身影,有中國石材界的聲音。溪石集團(tuán)董事長王伯瑤也對企業(yè)品牌形象塑造起到了重要作用。溪石的企業(yè)文化是:“尊重,責(zé)任,誠信,和諧”,而王伯瑤本人也是這樣做的,他說“尊重,是我們企業(yè)員工為人處世的根本,我們提倡所有的員工首先應(yīng)該懂得自尊,要尊重父母、尊重家人,繼而以己推人,在日常的工作生活中尊重同事、尊重合作伙伴、尊重客戶、尊重政府及業(yè)內(nèi)同行。只有懂得尊重,才能嚴(yán)格要求自己,繼而換位思考,最終達(dá)到和諧發(fā)展的目的。責(zé)任、誠信,是我們?yōu)檫_(dá)成和諧的行為準(zhǔn)則,我們強調(diào)人人都應(yīng)有責(zé)任感、使命感。企業(yè)對社會、對員工、對客戶、對合作伙伴、對政府、對投資者負(fù)有責(zé)任;員工作為企業(yè)中的一員,同樣對企業(yè)、對同事、對客戶、對合作伙伴、對政府、對投資者負(fù)有責(zé)任;只有大家明確了自己的責(zé)任,勤勉盡職,誠信待人,才能最終達(dá)到企業(yè)與員工和諧、與客戶和諧、與同行和諧、與政府和諧、與投資者和諧發(fā)展的目的。”

  當(dāng)然,品牌機構(gòu)認(rèn)為,企業(yè)家成為其所經(jīng)營品牌的代言人,更重要的意義還在于其能夠為企業(yè)贏得大量超低成本的品牌傳播機會,甚至是免費品牌傳播機會。進(jìn)一步來說,系統(tǒng)塑造企業(yè)家品牌正是超低成本塑造強勢品牌的重要基礎(chǔ)之一。

  為什么呢?原因很簡單。我們習(xí)慣追根溯源,把企業(yè)的成功歸功于一個人的成功,這種方式促使媒體非常熱衷于挖掘品牌背后的故事。企業(yè)家作為品牌背后的核心主人公,自然是媒體關(guān)注的重中之重。尤其是當(dāng)企業(yè)家做出某些“創(chuàng)造性”或“出格”的動作時,更會成為媒體瘋狂追逐的對象。

  例如,瘋狂英語創(chuàng)始人李陽在其博客里貼了一張“全體學(xué)生跪下給老師們磕頭”的圖片,引起了眾多網(wǎng)友的回帖,褒貶不一。引起軒然大波的“全體學(xué)生跪下給老師們磕頭”照片出自李陽9月4的一篇題為“李陽瘋狂英語包頭基地成立”的博客文章,圖片中下跪的學(xué)生即是包頭市某中學(xué)的學(xué)生們。這就是下跪事件的“緣起”。

  “下跪事件”引得各大媒體爭相報道,讓李陽和“瘋狂英語”獲得了大量的免費傳播機會,超低成本地快速提高了李陽瘋狂英語及其包頭基地的知名度。但是,“下跪事件”不僅讓我們看到了“瘋狂英語”背后人的“瘋狂”,而且讓我們看到了一個知名英語教育品牌社會責(zé)任的缺失。這是瘋狂英語創(chuàng)始人李陽先生應(yīng)該考慮到的,畢竟教育的主要責(zé)任是“育人”。一旦偏離“育人”這一核心目的,所有的炒作都會傷害李陽的個人品牌,而且會傷害整個社會。李陽應(yīng)該反思自己的炒作策略。

  所以,品牌機構(gòu)強調(diào),石材企業(yè)家是品牌傳播的超級媒體,我們要以經(jīng)營媒體的方式來經(jīng)營石材企業(yè)家這一品牌傳播的“核心媒體”。如此,我們才能在石材品牌 塑造的道路上走得更快更輕松。

  我們知道,石材品牌崛起絕非易事,但也絕非難事。只要根基穩(wěn),建筑就會在安全保障下更快速地崛起,石材品牌塑造也同理,有以上兩大基礎(chǔ)做保障,石材品牌亦能高效崛起。石材品牌塑造也是積累過程,方法不對積累就慢,找準(zhǔn)方法,贏在開端,搶占先機,發(fā)揮每個人的品牌效益,積累也會更快,離成功也便更近。

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