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獨家策劃：2015，石材人要革命！
2014年過去了，有人歡喜有人愁。
過去的一年，對于石材人而言，煎熬而漫長。在這一年里，我們聽到他們抱怨最多的，莫過于諸如“差”、“低”、“少”這樣消極的字眼。有人在這樣的低谷中倒下和徘徊不前，而更多的人，則是在積極地擁抱市場變化，求新求變的同時，也將希望寄托在新的一年，期待市場的回熱，石材行業迎來峰回路轉。
然而，新的一年似乎并沒有為石材行業開個好頭。據“中國·水頭石材指數”信息系統監測指出，2015年1、2月份，接近農歷年終，隨著工程項目的陸續停工，企業訂單進一步減少，庫存產品降價促銷，同時企業、市場經營戶多以收賬為主，賒賬發貨下降，后市銷售走勢仍有所回落。大部分石材人對于近段時間市場的預期仍比較悲觀。在“市場烏煙瘴氣”、“這一年公司賠本了”等論斷中，石材人究竟有沒有喪失掉再次出發的勇氣？
還好還好，正能量并不少。
盡管市場低迷，但還有不少石材人仍然極具戰斗力，力求在新一輪的洗牌中重新找到自身的定位，迎接石材行業新的未來。 >>>
2015石材企業各有怎樣的主張？
石材行業黃金時代已經過去，但是這不意味著石材行業已經窮途末路。如何找到突破之路，石材企業各有主張。
“其實，石材行業黃金時代已經過去，但是這不意味著石材行業已經窮途末路，只是進入到了品質時代。”澳華石業副總經理劉國棟對《海西石材》雜志說道，現在經濟經濟的波動其實符合規律，是處于宏觀調控的調整期。
“市場經濟正在逐漸過渡到以消費帶動經濟體量的階段，比如家裝，這也是一種消費行為。可以預期的是，在這種調控下，市場經濟遲早會復蘇的。”
澳華石業副總經理 劉國棟
而在等待市場復蘇的時間里，石材企業要做什么？
“隨著社會競爭的日趨激烈，企業要立于不敗之地，必須要有長遠的規劃和設想。”英良集團董事長劉良表示，前瞻性的前提是選擇一個正確的方向，然后建立起科學的企業組織架構，超前規劃越遠，越精準的老板往往能讓企業散發出更強勁的生命力，安全度過各類經濟風暴。
劉良說，6年前他才開始做“五號倉庫”時，很多人問他賺錢了沒有。“我問他們想聽實話還是假話，他們說實話，我說還沒有賺錢，他們問我沒有賺錢為什么還要做下去，我說因為我看到了希望，我在成功的路上，我相信再有5年我會成功。”劉良認為，雖然“五號倉庫”還未讓他賺到錢，但已奠定了英良作為奢華石材文化領軍者的地位。
“任何一個成功的產品都會經歷一個從新穎到衰退的生命周期，即從投入市場到退出市場的過程。只要正視投入期、成長期、成熟期、衰退期這4個生命周期階段，并運用不同的營銷策略，產品就能立于不敗之地，或使其生命周期維持得更長。”劉良說，整個產業鏈如果都能有科學長遠的規劃，就能保證產業的健康發展，比如像上游的礦山企業，不能因為市場不景氣，就賤賣荒料，這樣會破壞石材行業的整體經濟效益和可持續發展，讓整個市場的競爭更加惡化。
在市場不景氣的情況下，很多企業也意識到不能再像過去一樣一味地追求高銷售，而應當保障資金鏈的健康，縮短應收款周期。
英良集團董事長 劉良
“銷售額、利潤、應收款三者達到平衡，才能代表企業的良性發展。”環球石材華東營銷事業部總經理謝霞寶說，去年環球石材對戰略部署就作了重大調整，在穩步提升工程量的同時，把保現金流放在了第一位。
同樣以工裝項目為主的溪石、華輝、萬里石等企業，也同樣將資金鏈的健康放在了首要位置，對新承接的項目經過層層篩選，寧可放棄一些信譽度不高、付款周期長的項目。溪石甚至推出了“3000萬元免息扶持資金活動”等一系列戰略，推動溪石現金流的高度運轉。
保證企業資金鏈健康的一個重要環節，就是縮短應收賬款周期。謝霞寶表示，對于注重工程項目的石材企業來說，保證現金流最有效的兩個辦法是接付款方式好的工程單和做周期短的家裝項目。
“只要付款方式好，利潤低也比賬款回收周期長好。”謝霞寶介紹，目前環球石材集團將項目開發商在業界的信譽度及項目應收款的周期長短，作為考核承接大型工程項目的重要指標。“除此之外，家裝項目的匯款周期相對也比較短，一個家裝項目少則一二十萬，多則兩三百萬，項目周期短，且資金回流快，基本杜絕了工程項目經常出現的一兩年都收不完款的現象。”
2015我是繼續銷售大板，還是……
業務員此時的境地無疑是尷尬的。無論是外貿跟單，還是大板銷售，他們手上的客戶資源正在逐漸流失。業務員坐在業務室中坐等客戶上門已非良策，主動尋找又苦于渠道堵塞。
早上八點半，柯可準時推開業務辦公室的玻璃門，開啟日復一日的上班模式。
冬日的冷風，陰霾的天氣，稀稀落落的人，幾處空蕩蕩的架子位，讓市場顯得更加冷清。
柯可公司所在的區域是2014年該大板市場拓建的，作為新一批的入駐商戶，該公司在這里僅有7個月，柯可也是在那個時候進入公司，負責荒料采購和公司入駐在該點的大板銷售。
記者在調查中發現，市場中有許多租戶的業務員已經提前放假，像柯可這樣到了月底仍堅守陣地的并不多。柯可告訴《海西石材》雜志，“2014年的客戶相比2013年來說，幾乎少了一半，而接近年底，客戶更是少得可憐。”柯可在辦公室坐了一個上午，也不見一個客戶過來看板，偶爾有人影從室外而過，柯可從座椅上彈起，定睛一看，才發現是“鄰居”老板在市場里閑逛。
或許這已經成為大部分大板市場租戶的日常狀態了。
接近農歷年終，市場客戶更為稀少，許多商家都已提前放假。
“這個月，大部分的時間我都在辦公室中泡茶，或到其他租戶的業務室串串門，聊聊天，了解市場最新資訊，尋找新客戶。”柯可語氣中摻雜著無奈和迷茫。
業務員此時的境地無疑是尷尬的。無論是外貿跟單，還是大板銷售，業務員手上的客戶資源正在逐漸流失。接近年底，主動到市場中看板的客戶屈指可數，業務員坐在業務室中坐等客戶上門已非良策，主動尋找又苦于渠道堵塞。“現在的客戶很少自己主動上門的。市場租戶的客戶還是老客戶居多，或者是朋友介紹過來的。”
而事實上，老客戶的數量也在減少，并且下的訂單數量也相對保守。“你主動去詢問他們是否需要，但大多時候得到的答案是：不需要這個品種。”柯可所在公司專做奧特曼品種，在該市場中租了60個架子位，其中有的處于空置狀態。這并非個例。他告訴《海西石材》雜志，“這一片區有幾家都主營奧特曼，年底有些板銷售出去了，也不急于再上板，架子位就空著。”
據柯可介紹，這個大板市場在水頭所有的大板市場中狀況已經相對樂觀了，無論是從人流量，還是品種數量，架子位的空置率等方面來看，但還是躲不過這一波寒流的襲擊。和多數大板市場一樣，許多租戶都在降低租金轉租架子位。但也有特例。“有的公司租的架子位比較多，一部分自留，另一部分憑借地段的優勢抬高價格，有的甚至達到了270元。”這在“120元”，“100元”、“50元”，“送架子位”等字眼漫天飛的市場中，就是一天價數字。
市場中大板的周轉率已大不如前，多數空置的架子位，大板已銷售出去，商家卻不急于上板，任其空著。
與此同時，客戶每一次下單的數量也在收縮。按需購買的保守政策成為大多數客戶的選擇。據了解，市場行情好的時候，商家都是一整塊荒料切下來整批賣，現在只能以件為單位來賣，例如一塊荒料切完后有四五百平方的大板，現在客戶一次只買其中的七八十平方。2014年12月“中國·水頭石材指數”月景氣分析中指出，12月市場成交氛圍較淡，訂單合同量減少，勞動用工減少，利潤空間壓縮，企業家信心略顯不足，產銷有所回縮，在經過11月的小幅反彈之后，12月份石材行業整體景氣呈現下滑走勢。而2015年1月份石材景氣指數持續跌幅狀態——接近年底，隨著工程的陸續停工，企業訂單將進一步減少，因農歷年終因素，企業、市場經營戶多以收賬為主，賒賬發貨下降，后市銷售走勢仍將有所回落。報告中明確指出：2015年，石材行業仍面臨著較大的下行壓力。事實證明，種種原因之下，1月份的銷售量幾乎可以用“爆冷”二字來形容。以大板市場中的散戶為例，在過去幾個月里，一家公司平均每月的銷售量還能夠達到3000平方米，到了1月直接縮減了三分之二。
“落差有點大，”柯可感慨道，在7月份，也就是他還沒到這家公司上班之前，他的工作內容主要是受客戶的委托，幫客戶選石材，報價，或者帶客戶逛市場，挑選意向石材品種，用石材銷售圈子里所用的俗稱，便是“看板”、“發板”。“好的時候隔三差五就會有客戶聯系，讓我幫忙買板或詢價，那會狀態很自由，也很充實。”后來隨著次數越來越少，柯可才加入銷售員的行列，在采購荒料，銷售大板的同時，偶爾受到客戶委托的時候再重操舊業。
在按需購買的同時，客戶購買石材的關注點也發生了變化。而對于長期處在粗放型階段的傳統大板市場來說，這一變化將直接加速大板市場的進化和升級。
“現在客戶對精品的要求越來越高，有很多傾向于選擇到有生產加工線的市場去購買大板。”柯可告訴《海西石材》雜志，其所在公司在水頭另外兩家大板市場也有駐點，并且都帶有生產加工線，很明顯的，就1月份來看，這兩個點的訂單成交率比柯可目前所在點的更高。
“以前客戶多的時候，完全不愁訂單，客戶和商家對大板的質量也沒有多大要求。”現在訂單少了，爭奪客戶的商家多了，商家希望能以質量取勝，和客戶建立長期的合作關系。事實上，現在市場上的精品荒料已是鳳毛麟角，那些單純依靠從市場上買荒料后加工銷售大板的商家，一聽到有哪家企業到了一票精品，便蜂擁而上，趕在荒料還未卸貨時就標注上自己的所有權。而不好的就算放上好幾個月也無人問津。因此，目前市場上不僅僅只有大板低價清倉處理，庫存荒料的甩賣也同時存在。
精品的稀缺同樣讓客戶尤為重視，他們也希望以好的質量獲得第三方的信任，讓其成為回頭客。“以往老客戶會認定你這個業務員，很放心地讓你帶他們去市場中看板買板，或者打電話委托你直接發貨。現在的他們更愿意自己挑選想要的大板。”
而為了確保自己拿到的是質量上乘的大板，大多數客戶更關心大板加工的過程，直接檢驗大板的質量。“公司另外兩個銷售點，客戶可以直接看到加工的過程，板面質量好不好一目了然。”說到這里，柯可看了一眼玻璃墻外面那一件奧特曼精品，神情頗有幾分無奈之色。那是月初最新一批荒料加工結束后就擺放上去的，至今仍無人問津。他告訴《海西石材》雜志，因為該大板市場的地理位置優越，人流量相對大，入駐這里主要是充當形象宣傳的作用，用來吸引客戶，從而帶動其他幾個駐點的銷售量。
“不過，如果是在平時，公司一有好的板上架，不消片刻就賣出去了。”柯可補充道，如果是質量稍微次一點的，要么做異型板處理，要么只能等接到大的訂單，將這些板以較低的價格和精品一起打包裝車，也有的商家直接賠本處理。
“低價”對于現在正在鬧“錢荒”的市場而言顯然充滿了誘惑力。由于房地產市場的低迷，工程款到賬的滯后，許多客戶手頭上的流動資金不足已成常態，以至于許多商家在大板銷售中破了例。“今年有些商家銷售大板時也允許老客戶欠款了。板先出庫，等客戶把板賣出去了，或者加工后拿到資金了再匯款。這種現象在以前是沒有的。”
不僅如此，單純的低價產品已遠遠不能滿足客戶所需，他們希望的是價廉，同時物美。這讓原本因訂單數量萎縮而提成額度減少的銷售員處境更加艱難。“以前客戶來看板，銷售員報價的時候都往高了報，現在都是在掌控合理范圍內，能夠確保獲取一點利潤的情況下報價，而即使是成本價，老客戶也不一定會買。而且，現在像這種架子位租戶很多都省去業務員直接由老板自己看管了。”
石材消費者的購物心理及行為的傾向變化對市場的影響。
“業務員的狀況如此艱難，你為何不另謀出路？或者自立門戶？”
許多人這樣問過柯可。然而，“就目前的市場而言，談何容易？”在他看來，接下去的一段時間內，大板市場仍將持續蕭條狀態，大板業務員進退兩難。
自己“點料”來賣，對于現在的業務員而言，需要承擔更高的風險，他們已不敢貿然嘗試。“很多人都說要到國外點料才有可觀的利潤空間，我曾經也考慮過。但現在在國外買回來的整批荒料中，精品已越來越稀少，加上價格愈加透明化，利潤也就相對低了。”而更讓他擔憂的問題是，客戶的流失和資金的不足。他告訴《海西石材》雜志，現在有的商家因為缺乏資金和對市場的不確定性預測，采取這樣的方式：一次只采購一塊荒料，等這一塊賣完了再去采購第二塊。
當然，有的業務員仍然會去賭一把，但更多的是兩三個一起合作，將手中的客戶資源整合在一起，這在一定程度上降低了風險。
在調查中，記者了解到，今年的大板市場業務員平均抽成至少下降一半。“大公司里的業務員平臺相對高，如果是有幾年經驗的薪資都比較高，但如果只是單純看板賣板的，就基本上只能拿死工資了。”那些處于較好平臺的業務員或許會堅持下去，而那些起點較低的，也想往高處走。
但這并不容易。不少業務員透露，2015年業務員的工作更難找。越是在這個時候，企業對人才的要求就越高。那些學歷高，經驗足，效率優，資源多的“選手”，顯然成了各企業和商家的搶手貨。“早幾年的業務員，主要是以初高中畢業的為主，現在要求至少得大專以上。”柯可說道。
實際上，盡管市場低迷，退的人多，但進的人也不少。“市場過度膨脹，已達到飽和狀態，所以要重新洗牌。這時候有實力的人就會留下來。只是依靠在市場中炒貨的傳統渠道顯然沒出路可言。你需要創新，具備人無我有的優勢。”而至于2015年，柯可是否會繼續留在這家公司做荒料采購和大板銷售，他也很茫然。
“想嘗試利用網絡平臺去積累客戶，可能現在比較難，但并不表示不可行。畢竟石材銷售總量還是增加的，只不過增速放緩了。這需要一個過程，我們要有耐心。”柯可說。
2015策劃還會很忙
在剛過去的2014年里，策劃的力量越來越得到企業的重視。在同質化和單一化的市場背景下，如何創造與眾不同的亮點，提供一切客戶所需要的服務？2015年，策劃大軍依舊很忙。
相對于業務員柯可的迷茫，策劃專員李曉則是忙得不可開交。忙完公司的客戶答謝晚會和年會之后，她終于能夠喘口氣。
李曉的工作地是一家專注于工程與裝飾一體化的大公司。2013年年底，李曉辭去雜志社工作，加入這家公司。還沒來得及去思考這一選擇的對錯，一年已經過去。
“一進入公司，完全沒有適應的時間，馬上進入備戰狀態。”李曉笑著說道，2014年，他們整個策劃小組的腦細胞明顯比2013年更加活躍。
李曉的加入正好趕上了該公司進行品牌形象升級和市場招商活動的時機。
2014年上半年，公司將原本劃分的精品展區和展銷中心合二為一，專門打造石材展銷中心，但這一整改動作，李曉并沒有參與其中。“上半年我主要參與的是公司的品牌宣傳方案，像公司形象宣傳片的制作，內刊的策劃。”而到了8月份，展銷中心的改建完成之后，李曉的工作方向發生了變化。“工作重心轉移到了市場，協助招商、服務商戶、策劃活動，諸如開業活動，商戶促銷活動等。”
與品牌宣傳工作最大的不同在于，李曉多了與市場商戶面對面的機會。而這也是她在過去一年以來最大的收獲。
“這是我獲得市場最新動態最有效的渠道。通過對市場的調查，和商戶的進一步溝通與了解，你會慢慢發現，整個石材市場的發展趨勢，了解市場，了解商戶的需求，才能做到想人之所想，急人之所急。”李曉說。
“以往的大板市場招商目的只是讓商戶入駐，對入駐商家的條件也沒有設定要求，入駐之后也沒有管理和規劃。”在大板市場中，我們會經常看到這樣的現象：位置好的地方都租出去了，靠近里面的架子位就一直空著；或者兩個排滿大板的區域中間空了一塊。雜亂無章的環境，讓原本就稀少的客戶看板時無從下手。
“現在，這種現象正在慢慢得到改善。許多市場都在進步，對商戶的資格、架子位的數量都制定了相應的招租方案。”李曉說道，挑選優質商戶，設定每家商戶的架子位數量，盡量讓整個市場看起來更為飽滿，這樣有利于聚攏所有商戶，活躍整個市場氛圍。
市場的不景氣，使得行業競爭更為激烈，是以，不論是樹立品牌形象；或是針對商戶需求而做的招商活動等策劃活動越來越受到企業的青睞。
顯然，服務正在為石材企業所重視。李曉告訴《海西石材》雜志，現在他們所做的策劃方案都在圍繞商戶需求，以他們為中心，去展開一系列的活動。“例如這次推出的免費全自動洗車機，主要就是為了服務石材買賣商，同時提升市場人流量。”李曉分析道，現在的商戶最大的難題是板賣不出去。入駐后如果沒有得到緩解，合同到期后他們再選擇續租的可能性就很小了。因此，市場還需要想更多的方案和活動，推動商戶的銷售。而首先，市場必須有人氣。“類似紅星美凱龍和百貨公司那樣經常舉辦活動，這是聚集人氣的有效途徑。把每家商戶聯系起來，一家有人氣，就能夠帶動其他商家，從而拉動整個市場的活力。現在石材市場上類似這樣的活動并不多，我們也在不斷嘗試。”
從剛剛過去的三四個月以來，該公司的微信公眾號中一直處于高度活躍的狀態。每天不斷被刷新的活動信息，層出不窮的“開業活動”、“免費洗車服務”、“貸來希望”、“免息”等鮮活的字眼讓其在大同小異的大板市場中很快成為了焦點。
李曉所在公司推出的免費洗車活動為市場帶來不少人氣。
“未來大板市場肯定要在服務這一方面做得更到位。”李曉表示，無論是否進駐，商戶普遍反映，現在的大板市場必須要有自己的特色，要具備獨特的優勢才能夠吸引商戶入駐和人氣。如何去找到這個點，想改變的企業都在努力。策劃在這一過程中，作用顯露無遺。
“入駐商戶開業當天，我們會為其策劃一場開業活動。”李曉告訴《海西石材》雜志，一場活動下來，他們需要做前期活動主題的確定、商戶促銷活動的推廣和說明，其中包括微信、DM、戶外廣告、傳單等輔助宣傳；中期活動的場景設計和布置等，以及后期，活動啟動之后對突發狀況的預測和準備，做好應急預案。“當然，活動結束后也要收集商戶對活動的反饋意見，這是以往經常被忽略卻是十分重要的一環。”
除此之外，展會策劃也是李曉的工作內容之一。
對于即將到來的石材盛宴廈門石材展，李曉和她的同事們已經提早做好了準備，展館設計效果圖也已完稿。“在做展會的策劃時，首先得確認此次活動的目的，在這場展會中企業要表達的主題是什么。這樣之后才能結合企業的產品和功能去設計，并在展會前做系列的預熱活動和展會期間的宣傳活動。”這并不是李曉第一次參與展會的活動策劃，但她仍不敢馬虎。“越是在市場環境不理想的情況下，越要抓住每一次向世人展示自己的機會。在這次展會上，除了展示企業的品牌形象和新產品，今年廣受好評的‘免息扶持基金’也將繼續推出。”對于李曉來說，在這個轉型節點，策劃所要傳達的基本理念，便是讓商戶和客戶感受到企業在為他們做出改變。目前，正在升級或已經整改完成的市場不少，但不是每家大企業都有組建策劃團隊。許多還只是停留在招商層面，針對后期如何做服務和管理的策劃，并未具體展開。而2015年，李曉和小組將目光釘在“創新”上，力求在品牌宣傳和市場活動上尋求突破。
接下去，策劃的力量將會越來越得到石材企業的重視。在同質化和單一化的市場背景下，如何創造與眾不同的亮點，提供一切客戶所需要的服務？2015年，策劃大軍依舊很忙。
來源：《海西石材》雜志
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