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【石材行情】向品牌文化營(yíng)銷邁進(jìn)！

起步于九十年代初期的中國(guó)石材行業(yè)，在經(jīng)歷了十幾年的高速發(fā)展后， 受制于落后的發(fā)展模式漸顯瓶頸；而“小、亂、差”布局、入行門檻低、產(chǎn)能過剩、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、金融危機(jī)、樓市調(diào)控……諸多難題更令石材行業(yè)“雪上加霜”。

迷霧之下，國(guó)內(nèi)石企在“摸著石頭過河”的同時(shí)，也在積極地借鑒國(guó)外石材行業(yè)的發(fā)展模式，一邊發(fā)展一邊探索適合國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展之道。而石材行業(yè)，究竟該如何提速國(guó)內(nèi)石材行業(yè)的發(fā)展，提高國(guó)內(nèi)石材企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力？

石材企業(yè)需品牌文化營(yíng)銷

在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈的困境下，石材企業(yè)該如何讓自己的石材產(chǎn)品、石材品牌脫穎而出？

首先，得摒棄低價(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng)手段。在一般人眼中，低價(jià)促銷是石材品牌為了打開市場(chǎng)而進(jìn)行的惡性競(jìng)爭(zhēng)，是基于“薄利多銷”的市場(chǎng)觀念。其實(shí)，基于此種觀念的消費(fèi)者，本身對(duì)石材定制化缺乏足夠的認(rèn)識(shí)。定制石材，是指按消費(fèi)者自身要求，為其提供適合其需求的產(chǎn)品，同時(shí)也涵蓋了讓消費(fèi)者滿意的服務(wù)。在低價(jià)促銷形勢(shì)下，石材品牌贏得訂單越多，所花費(fèi)的精力將越多。

在低價(jià)促銷愈演愈烈的情況下，石材品牌的市場(chǎng)利潤(rùn)空間被一步步壓縮，致使石材品牌的市場(chǎng)步伐愈加吃力。在這種市場(chǎng)情況下，可以說，低價(jià)促銷越多，對(duì)石材品牌市場(chǎng)殺傷力越大。正如業(yè)內(nèi)人士蔣先生所說，低價(jià)促銷看似光鮮，背地卻是石材品牌“殺敵一千自損八百”的市場(chǎng)行為。

接著，不得不提品牌文化營(yíng)銷。品牌文化營(yíng)銷是指有利于識(shí)別某個(gè)產(chǎn)品并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)別開來的名稱、名詞、標(biāo)識(shí)符號(hào)或設(shè)計(jì)，以及它們所代表的利益、認(rèn)知情感、屬性、文化傳統(tǒng)或個(gè)性形象價(jià)值觀念的總和。品牌文化營(yíng)銷是產(chǎn)品文化營(yíng)銷的延伸和拓展，是利用文化來進(jìn)行品牌的設(shè)計(jì)創(chuàng)建與生產(chǎn)的過程，利用品牌文化來提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。

現(xiàn)今，市場(chǎng)上有如此眾多的石材，如何第一時(shí)間抓住消費(fèi)者得眼球?這就要有個(gè)性吸引人心的品牌。

將品牌個(gè)性、品牌主張最大限度地展現(xiàn)出來，當(dāng)消費(fèi)者需要購(gòu)買石材時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生一種想法，買石材產(chǎn)品就一定要買這個(gè)品牌。這就是成功的品牌文化營(yíng)銷。

品牌是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的一種情感利益認(rèn)同，它是消費(fèi)者的情感價(jià)值的一種滿足。品牌的價(jià)值是顯而易見的。石材企業(yè)應(yīng)該大力發(fā)展企業(yè)品牌文化營(yíng)銷，力爭(zhēng)獨(dú)樹一幟!

如今設(shè)計(jì)已成為石材行業(yè)樹立品牌形象，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要環(huán)節(jié)。設(shè)計(jì)創(chuàng)意賦予了石材很高的文化附加值，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

創(chuàng)意、設(shè)計(jì)牌擴(kuò)大市場(chǎng)份額

實(shí)際上，如何打響品牌已經(jīng)成為當(dāng)下石材企業(yè)面臨的共同難題。

業(yè)內(nèi)人士表示，石材企業(yè)要想提升產(chǎn)品附加值，可從設(shè)計(jì)方面入手，賦予石材藝術(shù)價(jià)值。此外，獨(dú)特的石材產(chǎn)品也有利于石企的品牌建設(shè)。

然而，對(duì)于從事大板石材銷售或是承接工程的石材企業(yè)而言，設(shè)計(jì)僅僅只是由CAD設(shè)計(jì)部門或是技術(shù)部，將工程圖設(shè)計(jì)好，然后再進(jìn)行拆圖，拆成產(chǎn)品效果圖，后交于石材工廠進(jìn)行產(chǎn)品加工。

而在新的經(jīng)濟(jì)態(tài)勢(shì)下，這類設(shè)計(jì)顯然已無法滿足行業(yè)發(fā)展的需求——將設(shè)計(jì)融入石材，提升產(chǎn)品附加值，成了不少石企在新常態(tài)下新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。近年來，包括東星、宗藝、萬(wàn)靈等10多家南安石企紛紛成立設(shè)計(jì)部門，深挖石材內(nèi)在價(jià)值，以創(chuàng)新產(chǎn)品在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中搶占先機(jī)，打響品牌戰(zhàn)略。

如宗藝石材，成立了專屬設(shè)計(jì)部門。宗藝石材旗下品牌卡斯維諾總監(jiān)張彩明介紹，目前卡斯維諾的設(shè)計(jì)部門共有13名設(shè)計(jì)師，包括展廳設(shè)計(jì)師、產(chǎn)品設(shè)計(jì)師及效果圖設(shè)計(jì)師等，而這些設(shè)計(jì)師主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品、展廳及別墅的設(shè)計(jì)。

據(jù)了解，目前卡斯維諾在全國(guó)有60多家專賣店，每家專賣店展廳200平方米左右。“每家展廳的設(shè)計(jì)都需要我們的設(shè)計(jì)師親自操刀，包括沙發(fā)等一些軟裝的搭配。”張彩明說。與其他石企不同，卡斯維諾每年都會(huì)舉行兩次新品發(fā)布會(huì)，而新產(chǎn)品從研發(fā)到發(fā)布，都離不開設(shè)計(jì)部門。

在其總部?jī)?nèi)，設(shè)置有由各類樣式石材復(fù)合板裝飾而成的展廳，美輪美奐；而二樓展廳則陳列著著具體的石材產(chǎn)品。展廳的設(shè)計(jì)、軟裝的巧妙搭配、燈光的襯托、產(chǎn)品的研發(fā)等，皆出自設(shè)計(jì)部之手。

“設(shè)計(jì)就是產(chǎn)品的靈魂。石頭一開始就是一塊石頭，但通過設(shè)計(jì)，可以改變石頭原本的風(fēng)格。例如，將不同色系的石材進(jìn)行拼接，或是加入燈光效果，那么石材看起來就不會(huì)那么冰冷。”張彩明說，設(shè)計(jì)部門的工作給企業(yè)帶來的無形效益遠(yuǎn)比想象中的多。

同樣成立了設(shè)計(jì)中心的萬(wàn)靈石藝，其展室內(nèi)，一幅幅惟妙惟肖的石材拼花，如《蒙娜麗莎的微笑》、《奔馬圖》等，也是設(shè)計(jì)中心的杰作。“成立設(shè)計(jì)部門，首先是提高了產(chǎn)品工藝附加值，對(duì)于產(chǎn)品開發(fā)有了很大的提升，產(chǎn)品種類更為豐富。此外，從公司的戰(zhàn)略角度上來講，設(shè)計(jì)中心可以從事更多的跨界設(shè)計(jì)，包括傳統(tǒng)材料的新應(yīng)用。”萬(wàn)靈石材董事長(zhǎng)李澤生介紹道。

不少石材人都認(rèn)為，石材要打造出品牌，便不能停留在單純的大板買賣上，在石材產(chǎn)品中融入設(shè)計(jì)創(chuàng)意才是王道。

例如近年來頗受市場(chǎng)歡迎的復(fù)合板，隨著消費(fèi)者生活水平的提高以及審美眼光的提升，對(duì)復(fù)合板的工藝提出了更高的要求。消費(fèi)者對(duì)其需求不再局限于單一顏色，帶有藝術(shù)感的魔方磚成為市場(chǎng)“新寵”。

各類石材延伸產(chǎn)品層出不窮，復(fù)合板、人造石、魔方磚、玉石雕刻等，都在不斷豐富著石材的品類。隨著產(chǎn)品知名度的提升，市場(chǎng)覆蓋率隨之加大，打響品牌就是“水到渠成”。

來源：《海西石材》雜志