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【石材行情】向品牌文化營(yíng)銷邁進(jìn)!
起步于九十年代初期的中國(guó)石材行業(yè),在經(jīng)歷了十幾年的高速發(fā)展后, 受制于落后的發(fā)展模式漸顯瓶頸;而“小、亂、差”布局、入行門檻低、產(chǎn)能過剩、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、金融危機(jī)、樓市調(diào)控……諸多難題更令石材行業(yè)“雪上加霜”。
迷霧之下,國(guó)內(nèi)石企在“摸著石頭過河”的同時(shí),也在積極地借鑒國(guó)外石材行業(yè)的發(fā)展模式,一邊發(fā)展一邊探索適合國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展之道。而石材行業(yè),究竟該如何提速國(guó)內(nèi)石材行業(yè)的發(fā)展,提高國(guó)內(nèi)石材企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力?
石材企業(yè)需品牌文化營(yíng)銷
在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈的困境下,石材企業(yè)該如何讓自己的石材產(chǎn)品、石材品牌脫穎而出?
首先,得摒棄低價(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng)手段。在一般人眼中,低價(jià)促銷是石材品牌為了打開市場(chǎng)而進(jìn)行的惡性競(jìng)爭(zhēng),是基于“薄利多銷”的市場(chǎng)觀念。其實(shí),基于此種觀念的消費(fèi)者,本身對(duì)石材定制化缺乏足夠的認(rèn)識(shí)。定制石材,是指按消費(fèi)者自身要求,為其提供適合其需求的產(chǎn)品,同時(shí)也涵蓋了讓消費(fèi)者滿意的服務(wù)。在低價(jià)促銷形勢(shì)下,石材品牌贏得訂單越多,所花費(fèi)的精力將越多。
在低價(jià)促銷愈演愈烈的情況下,石材品牌的市場(chǎng)利潤(rùn)空間被一步步壓縮,致使石材品牌的市場(chǎng)步伐愈加吃力。在這種市場(chǎng)情況下,可以說,低價(jià)促銷越多,對(duì)石材品牌市場(chǎng)殺傷力越大。正如業(yè)內(nèi)人士蔣先生所說,低價(jià)促銷看似光鮮,背地卻是石材品牌“殺敵一千自損八百”的市場(chǎng)行為。
接著,不得不提品牌文化營(yíng)銷。品牌文化營(yíng)銷是指有利于識(shí)別某個(gè)產(chǎn)品并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)別開來的名稱、名詞、標(biāo)識(shí)符號(hào)或設(shè)計(jì),以及它們所代表的利益、認(rèn)知情感、屬性、文化傳統(tǒng)或個(gè)性形象價(jià)值觀念的總和。品牌文化營(yíng)銷是產(chǎn)品文化營(yíng)銷的延伸和拓展,是利用文化來進(jìn)行品牌的設(shè)計(jì)創(chuàng)建與生產(chǎn)的過程,利用品牌文化來提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。
現(xiàn)今,市場(chǎng)上有如此眾多的石材,如何第一時(shí)間抓住消費(fèi)者得眼球?這就要有個(gè)性吸引人心的品牌。
將品牌個(gè)性、品牌主張最大限度地展現(xiàn)出來,當(dāng)消費(fèi)者需要購(gòu)買石材時(shí),就會(huì)產(chǎn)生一種想法,買石材產(chǎn)品就一定要買這個(gè)品牌。這就是成功的品牌文化營(yíng)銷。
品牌是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度,是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的一種情感利益認(rèn)同,它是消費(fèi)者的情感價(jià)值的一種滿足。品牌的價(jià)值是顯而易見的。石材企業(yè)應(yīng)該大力發(fā)展企業(yè)品牌文化營(yíng)銷,力爭(zhēng)獨(dú)樹一幟!
如今設(shè)計(jì)已成為石材行業(yè)樹立品牌形象,增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要環(huán)節(jié)。設(shè)計(jì)創(chuàng)意賦予了石材很高的文化附加值,激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。
創(chuàng)意、設(shè)計(jì)牌擴(kuò)大市場(chǎng)份額
實(shí)際上,如何打響品牌已經(jīng)成為當(dāng)下石材企業(yè)面臨的共同難題。
業(yè)內(nèi)人士表示,石材企業(yè)要想提升產(chǎn)品附加值,可從設(shè)計(jì)方面入手,賦予石材藝術(shù)價(jià)值。此外,獨(dú)特的石材產(chǎn)品也有利于石企的品牌建設(shè)。
然而,對(duì)于從事大板石材銷售或是承接工程的石材企業(yè)而言,設(shè)計(jì)僅僅只是由CAD設(shè)計(jì)部門或是技術(shù)部,將工程圖設(shè)計(jì)好,然后再進(jìn)行拆圖,拆成產(chǎn)品效果圖,后交于石材工廠進(jìn)行產(chǎn)品加工。
而在新的經(jīng)濟(jì)態(tài)勢(shì)下,這類設(shè)計(jì)顯然已無法滿足行業(yè)發(fā)展的需求——將設(shè)計(jì)融入石材,提升產(chǎn)品附加值,成了不少石企在新常態(tài)下新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。近年來,包括東星、宗藝、萬(wàn)靈等10多家南安石企紛紛成立設(shè)計(jì)部門,深挖石材內(nèi)在價(jià)值,以創(chuàng)新產(chǎn)品在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中搶占先機(jī),打響品牌戰(zhàn)略。
如宗藝石材,成立了專屬設(shè)計(jì)部門。宗藝石材旗下品牌卡斯維諾總監(jiān)張彩明介紹,目前卡斯維諾的設(shè)計(jì)部門共有13名設(shè)計(jì)師,包括展廳設(shè)計(jì)師、產(chǎn)品設(shè)計(jì)師及效果圖設(shè)計(jì)師等,而這些設(shè)計(jì)師主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品、展廳及別墅的設(shè)計(jì)。
據(jù)了解,目前卡斯維諾在全國(guó)有60多家專賣店,每家專賣店展廳200平方米左右。“每家展廳的設(shè)計(jì)都需要我們的設(shè)計(jì)師親自操刀,包括沙發(fā)等一些軟裝的搭配。”張彩明說。與其他石企不同,卡斯維諾每年都會(huì)舉行兩次新品發(fā)布會(huì),而新產(chǎn)品從研發(fā)到發(fā)布,都離不開設(shè)計(jì)部門。
在其總部?jī)?nèi),設(shè)置有由各類樣式石材復(fù)合板裝飾而成的展廳,美輪美奐;而二樓展廳則陳列著著具體的石材產(chǎn)品。展廳的設(shè)計(jì)、軟裝的巧妙搭配、燈光的襯托、產(chǎn)品的研發(fā)等,皆出自設(shè)計(jì)部之手。
“設(shè)計(jì)就是產(chǎn)品的靈魂。石頭一開始就是一塊石頭,但通過設(shè)計(jì),可以改變石頭原本的風(fēng)格。例如,將不同色系的石材進(jìn)行拼接,或是加入燈光效果,那么石材看起來就不會(huì)那么冰冷。”張彩明說,設(shè)計(jì)部門的工作給企業(yè)帶來的無形效益遠(yuǎn)比想象中的多。
同樣成立了設(shè)計(jì)中心的萬(wàn)靈石藝,其展室內(nèi),一幅幅惟妙惟肖的石材拼花,如《蒙娜麗莎的微笑》、《奔馬圖》等,也是設(shè)計(jì)中心的杰作。“成立設(shè)計(jì)部門,首先是提高了產(chǎn)品工藝附加值,對(duì)于產(chǎn)品開發(fā)有了很大的提升,產(chǎn)品種類更為豐富。此外,從公司的戰(zhàn)略角度上來講,設(shè)計(jì)中心可以從事更多的跨界設(shè)計(jì),包括傳統(tǒng)材料的新應(yīng)用。”萬(wàn)靈石材董事長(zhǎng)李澤生介紹道。
不少石材人都認(rèn)為,石材要打造出品牌,便不能停留在單純的大板買賣上,在石材產(chǎn)品中融入設(shè)計(jì)創(chuàng)意才是王道。
例如近年來頗受市場(chǎng)歡迎的復(fù)合板,隨著消費(fèi)者生活水平的提高以及審美眼光的提升,對(duì)復(fù)合板的工藝提出了更高的要求。消費(fèi)者對(duì)其需求不再局限于單一顏色,帶有藝術(shù)感的魔方磚成為市場(chǎng)“新寵”。
各類石材延伸產(chǎn)品層出不窮,復(fù)合板、人造石、魔方磚、玉石雕刻等,都在不斷豐富著石材的品類。隨著產(chǎn)品知名度的提升,市場(chǎng)覆蓋率隨之加大,打響品牌就是“水到渠成”。
來源:《海西石材》雜志