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盡管“建材下鄉 ”的具體政策還沒有出臺,但國內的人造石材企業早已摩拳擦掌。今年上半年,可麗耐 、星容、華迅等石材企業或開設新廠擴大產能、或推出新品強化品牌,為其產品下鄉戰略提前布局。
專家指出,盡管相關政策還沒有出臺,但石材作為最適合鄉鎮大戶型的地面材料,企業已經率先感受到三、四線市場爆發式需求的信號,爭相布局農村市場,未來這些企業能否成功占領農村市場,關鍵在產品要“因地求宜”,即要能滿足鄉鎮居民不同層次的石材消費需求。
城市市場已近飽和瞄上農村市場需求
據中國建筑材料聯合會的資料顯示,建材下鄉政策將拉動國內消費5500~6000億元,而具有大面積鋪裝優勢的石材至少占到六分之一的份額。面對農村市場的大蛋糕,任何一個石材企業都會怦然心動。
石材企業發力農村市場
2009年,萬科、保利、碧桂園等房地產企業宣布由于一線城市成本高企,已經大規模地進軍二三線城市、擴張拿地,這意味著中國建材行業也將會轉戰至二三線城市。而事實上,可麗耐、星容、華迅、蒙特利、環球等石材巨頭早已瞄準這塊“蛋糕”,做好二三線城市的商機部署,加速渠道下沉,逐步將產品滲透入二三線,甚至四線市場。
豐富產品線、提高認知度是關鍵
據悉,由于我國農村地域分布廣闊,風土人情和消費理念千差萬別,這就造成了不同地方居民對于石材產品 的需求有著巨大的差異。如果說,一線城市的消費者追求產品的差異化是為了滿足個性的情感和心理需求,那么,二三線市場,特別是農村市場的產品差異則是“因地求宜”的硬性物質化需求。
九正建材網認為,因地求宜對廠商來說,是更嚴峻的挑戰,因為這種硬性物質化需求通常很難找到替代性的解決方案。比如,在農村,大家更習慣于隨意生活,這就要求石材不僅要具有持久光鮮的色澤,更要有非常過硬的耐磨性能,而不能奢望村民因為鋪了石材而改變生活方式。正是如此,石材企業必須把豐富產品線作為石材下鄉 的切入點。
業內專家指出,石材下鄉,不僅產品要過硬,在傳播和營銷方面也需量體裁衣。針對農村消費者的消費習慣和心理,必須展開與城市傳播不一樣的營銷策略。當前農村消費者接觸外界的主要媒介是電視,因此石材企業想在農村市場獲得更多份額,首先要精選省級衛視與地面頻道,而一般的中小型石材企業來說,可以采用植入式廣告,提高石材在村民中的認知度。另外,注重當地的意見領袖和搶占墻體媒介對于石材品牌 傳播也相當重要。