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石材行業(yè)是一個既傳統(tǒng)又特殊的行業(yè)，它的定制化（非標準化）和不可再生性的特點無形中為品牌的打造增加了一定難度，注定無法用常規(guī)的手段去打造品牌。若不是對這個行業(yè)有一定的理解，打造石材品牌將是事倍功半。

近年來，石材行業(yè)開始盛行品牌風。石企們認為企業(yè)已經(jīng)發(fā)展到了一定階段，是時候開始品牌化運作了。于是，期望通過品牌的打造來增加企業(yè)的影響力，刺激銷量增長。而往往做了一段時間后，發(fā)現(xiàn)和原有狀況對比，并沒有帶來太大的改變。

實際上，這是一種觀念的問題。少部分石企是意識到了，但大部分石企的心態(tài)則只是一種對未知領(lǐng)域的新奇反應，怕錯過，擔憂不去行動會滯后別人一步。往往主動和被動的觀念和行為會讓預期效果出現(xiàn)一定偏差。

為什么會問你的品牌被多少人記住？在編者看來，目前我們所見的品牌和傳播方式，相對狹隘，偏于包裝化，鮮有內(nèi)涵，大部分品牌沒有創(chuàng)造一個足夠令人印象深刻的記憶點，或者有記憶點卻沒有做持續(xù)的互動。最后，只有自己的員工、朋友和原有的合作伙伴記住了你的品牌。而你所期望的“提升品牌的高度和認知，讓更多人了解你的品牌”的想法就付諸東流。

要做好品牌，應先要做好品牌的基礎(chǔ)功課，認識到以下幾點：

先縷清自身的角色，做出恰當?shù)亩ㄎ?/span>

首先，要清楚是經(jīng)營集團品牌、企業(yè)品牌還是產(chǎn)品品牌？建立品牌的目的是為了什么？不同維度的角色需要搭配的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)往往不同，弄清維度才能找到合適的出發(fā)點；

其次，發(fā)現(xiàn)問題就是解決問題。極力找到目前品牌需要解決的最大問題，即品牌的課題是什么，進而很好地做出策略，指導公司的品牌方向，避免走偏；

再者，在同級別對手中，找到能往中心點靠的差異化定位。記得在和吳文粒老師的一次交流中，他形象地做了個比喻：“品牌往金字塔的頂端爬需要技巧，大部分品牌會選擇沿著斜坡爬，但實際上，你的對手不會輕易讓你上去。這個時候先跑到同一平面的中心點，成為同段位競爭對手的優(yōu)勢者，那你就可以輕松擺脫他們，脫穎而出，再沿著金字塔的軸心往上爬，就可以更快地爬到塔尖。”

▲品牌金字塔

衡量應該賣什么，品牌應該講什么？

水頭不生產(chǎn)石材，但智慧的石材人通過開采全球優(yōu)質(zhì)礦山，將一顆顆荒料運到水頭，在這里加工，再銷往全球，這里便成了石材產(chǎn)業(yè)鏈最大的中轉(zhuǎn)站和輸出中心。水頭不僅僅是批發(fā)市場，這里得天獨厚的總部經(jīng)濟優(yōu)勢，已形成規(guī)模化的產(chǎn)業(yè)集群，讓不同特色的企業(yè)嶄露頭角，形成品牌之勢。

因為幾十年來的習慣養(yǎng)成，很多石企仍然用賣貨的心理做品牌，雖然廣告人常說“不能帶來銷量的創(chuàng)意就是耍流氓”，但品牌不止于創(chuàng)意，它是一個長期建立認知的過程，無法在短期內(nèi)馬上產(chǎn)生價值轉(zhuǎn)換。

除去“賣貨思維”，石材品牌更多應該考慮以下幾大要素：

1、突出產(chǎn)品利益：通過應用（方式/ 場景）讓材料成為產(chǎn)品，從產(chǎn)品賣點上升到品牌價值，即為消費者帶來的理性價值（利益）、感性價值（個性）和象征性價值（品牌聯(lián)想）。沒有人會從尚未開發(fā)的“原材料”獲得什么信任，只有把它形成產(chǎn)品，及賦予其中帶來的使用價值，才能虜獲品牌的忠實粉絲。

常見的關(guān)鍵詞有：安全、靈活等，如沃爾沃汽車一直強調(diào)安全。

▲沃爾沃汽車廣告

2、再現(xiàn)企業(yè)精神：這是一種將企業(yè)、產(chǎn)品的核心競爭力轉(zhuǎn)嫁到品牌上的操作方式，一旦轉(zhuǎn)嫁成功，將回報給企業(yè)及產(chǎn)品更大的背書支持。這類品牌對企業(yè)及其產(chǎn)品本身的要求更高，這背后需要企業(yè)用實際內(nèi)容去支撐所提出的核心價值。

常見的關(guān)鍵詞有：品質(zhì)、科技、創(chuàng)新等，如錦盛提出的“品質(zhì)”核心價值，那是幾十年來企業(yè)一直在努力的方向；如蘋果一直以來以“創(chuàng)新”作為它的品牌基因，才形成了大家對其每一代產(chǎn)品的熾熱追隨。

3、販賣情感文化與價值觀：相對高階的品牌操作方式，通過提出一種具有人文、精神需求、人生追求、生活態(tài)度、生活方式等核心價值觀，鼓動消費者及社會產(chǎn)生互動和共鳴。這種方式不會落伍，因為不管時代如何變遷升級，“走心”是永恒的追求。

常見的關(guān)鍵詞有：向上、快樂、幸福、懂你等。著名的蘇格蘭威士忌品牌“尊尼獲加”的keep walking正是在推崇一種“向上”的積極態(tài)度；可口可樂一直以“快樂”指導所有品牌戰(zhàn)役；而在快樂的基礎(chǔ)上，寶馬推出的“駕駛的樂趣”更貼合不過，既強調(diào)“快樂的心態(tài)”又結(jié)合了產(chǎn)品的“駕駛感”。

▲尊尼獲加廣告

讓品牌形成二次傳播，找到記憶點

品牌是建立認知的過程，傳播則是強化認知的印象。一個品牌做得好并持久，那必須要有好的傳播策略和持續(xù)的傳播行為去強化品牌留給人們的印象，建立品牌聯(lián)想。在互聯(lián)網(wǎng)時代，由于傳播的載體多，人們接收信息的方式更開放，對傳播的考驗變得格外嚴格。

過去我們傳播的方式比較單一，依靠傳統(tǒng)的戶外廣告、硬廣雜志，但隨著新時代的到來，人們對傳播開始越加挑剔，傳統(tǒng)廣告牌依然起著很好的“指路”功能，但當新的廣告創(chuàng)意、內(nèi)容營銷、話題營銷等新穎的傳播方式出現(xiàn)，在傳播預算有限的前提下，傳播方式將發(fā)生裂變。

系統(tǒng)的規(guī)劃，好的創(chuàng)意，將省去一大部分傳播成本

一方面，應重視系統(tǒng)的規(guī)劃及核心價值的指導。有部分品牌習慣了毫無章法的傳播方式，由此導致在傳播點上給人的印象不深刻，不利于品牌資產(chǎn)的積累。

而在核心價值指導下的統(tǒng)一訴求，更使人印象深刻。

另一方面，二次傳播更有利于提升品牌的曝光度。同樣想表達的內(nèi)容，平平無奇的傳播方式與通過創(chuàng)意的方式表現(xiàn)內(nèi)容，不僅能在快速吸引人們眼球，又能形成話題，實現(xiàn)二次轉(zhuǎn)發(fā)與傳播，深化品牌的價值傳遞。

再者，持續(xù)的互動對于品牌傳播至關(guān)重要。活躍的品牌能維持消費者更好的忠誠度，反之不了了之的傳播方式，只會是“曇花一現(xiàn)”，馬上在大眾的視野中消褪。

結(jié)語

品牌是幫助企業(yè)( 產(chǎn)品) 建立認知的無形產(chǎn)物，是一項長期的工程, 非一朝一夕的事情。讓更多人記住你的品牌，一方面要做好企業(yè)的硬實力，包括源頭的把控、材料的應用、加工的品控、網(wǎng)點的搭建、服務(wù)鏈的打通、外部資源的積累、合作伙伴的維護及財務(wù)的管理等方面；另一方面更考驗石企對品牌軟實力的長遠規(guī)劃與建設(shè)。

來源：海絲智造