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創(chuàng)新才有未來

在2014第四屆中國（水頭）石材業(yè)發(fā)展高峰論壇上的演講（2014.5.18）

陳新

特邀演講嘉賓陳新簡介
中國建筑裝飾協(xié)會(huì)副秘書長、兼任專業(yè)管理工裝企業(yè)的施工委員會(huì)秘書長、《中華建筑報(bào)》負(fù)責(zé)人，曾任中建六局副局長、中建華鼎建筑裝飾工程有限公司董事長
○現(xiàn)任中國建筑裝飾協(xié)會(huì)副秘書長?；I劃并主持2000多家裝飾企業(yè)參加的第二屆全國建筑裝飾行業(yè)科技大會(huì)，完成建筑裝飾行業(yè)專業(yè)化品牌定位的戰(zhàn)略布局。
○現(xiàn)任中國建筑裝飾協(xié)會(huì)施工委秘書長。施工委擁有上千家大型公裝企業(yè)及上萬名優(yōu)秀項(xiàng)目經(jīng)理人等重要資源。
○新任中國唯一一份建筑裝飾裝修報(bào)《中華建筑報(bào)》負(fù)責(zé)人。計(jì)劃全新改版《中華建筑報(bào)》，全力提升報(bào)道價(jià)值，目標(biāo)發(fā)行10萬份，覆蓋建筑裝飾全產(chǎn)業(yè)鏈及上萬名優(yōu)秀項(xiàng)目經(jīng)理人。
○實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)豐富。從基層逐級(jí)做起，擔(dān)任過幾百、幾千直至幾萬人國企老總，多次臨危受命，先后在短期內(nèi)將6家國企扭虧為盈。
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各位大同行，我是裝飾協(xié)會(huì)的，你們是搞石材的，我們都是從建筑行業(yè)分離出來的。在國外是沒有裝飾行業(yè)和石材行業(yè)的。這幾年裝飾行業(yè)和石材行業(yè)都經(jīng)歷了快速發(fā)展，規(guī)模不斷擴(kuò)大，都各自成為了獨(dú)立的行業(yè)?，F(xiàn)在裝飾行業(yè)年?duì)I業(yè)額達(dá)到三萬億元規(guī)模，石材行業(yè)也有六千億元規(guī)模。剛才發(fā)言的四位石材企業(yè)家都比我更懂石材，我想從裝飾行業(yè)角度和大家分享一些關(guān)于石材行業(yè)的想法，很多方面與剛才發(fā)言的四位石材企業(yè)家有同感，但有些方面也有自己不一樣的看法。

一、石材行業(yè)仍屬朝陽行業(yè)，但必須抓住時(shí)機(jī)依靠創(chuàng)新去轉(zhuǎn)型
在座的石材企業(yè)家是否感到雖然天氣很熱，但企業(yè)經(jīng)營有些寒意。是不是行業(yè)的嚴(yán)冬到了？不是。這次轉(zhuǎn)型是整個(gè)中國所有行業(yè)都面臨的挑戰(zhàn)，不光是石材行業(yè)。我在2009年全國裝飾企業(yè)高峰座談上就講過，行業(yè)的洗牌已經(jīng)悄悄開始。
看行業(yè)發(fā)展一定要看大的趨勢(shì)。我們裝飾行業(yè)、石材行業(yè)這幾年為什么這么紅？隨著改革開放，我們中國人對(duì)住宅的需求和熱衷是與世界上任何其他國家不一樣的，所以這幾年和住房相關(guān)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展都很快。裝飾行業(yè)這些年保持了蓬勃發(fā)展勢(shì)頭，去年其他行業(yè)股票下跌，而裝飾行業(yè)股票仍然上升。就整個(gè)發(fā)展態(tài)勢(shì)而言，我個(gè)人認(rèn)為，2001年至2011年是裝飾行業(yè)和石材行業(yè)發(fā)展的黃金十年。
這個(gè)黃金十年還會(huì)再來嗎？不管理論家們?nèi)绾螛酚^判斷，我認(rèn)為對(duì)于裝飾行業(yè)和石材行業(yè)這樣的黃金十年是不可能再來了。我們裝飾行業(yè)和石材行業(yè)是依賴于房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的，房地產(chǎn)行業(yè)回復(fù)到前十年是不可能的了。房地產(chǎn)行業(yè)也面臨著嚴(yán)峻形勢(shì)，萬科專注做住宅也開始醞釀做商業(yè)地產(chǎn)了，而萬達(dá)認(rèn)為商業(yè)地產(chǎn)也有問題了。畢竟城鎮(zhèn)化率已經(jīng)達(dá)到了50%多，高的地區(qū)已經(jīng)達(dá)到了70%多，可開發(fā)的空間已經(jīng)非常有限。
有人提出要去第三線城市、第四線城市發(fā)展房地產(chǎn)。實(shí)際上三線城市、四線城市、五線城市房地產(chǎn)發(fā)生問題的災(zāi)難性比第一線城市要更大?，F(xiàn)在農(nóng)村在家種地的基本都是老頭老太，年輕人都出去了，在大城市或縣級(jí)城市扎根了。很多縣級(jí)城市房子實(shí)際是過剩的。我們要分析研究這個(gè)趨勢(shì)。
那么，是不是我們裝飾行業(yè)和石材行業(yè)就不行了呢？我認(rèn)為這個(gè)行業(yè)仍然是朝陽行業(yè)，但是必須靠創(chuàng)新突圍，打開新的通道。我們通過深入的科技創(chuàng)新，改變我們終端用戶的生活使用習(xí)慣，可能會(huì)迎來行業(yè)新的發(fā)展時(shí)期。這需要我們石材人和裝飾人共同努力，否則近期的困局是不太容易改變的。
我們石材企業(yè)的加工手段都有，基本上是什么都能做，關(guān)鍵在于我們要進(jìn)行思路創(chuàng)新，怎么來改變終端用戶的生活習(xí)慣，從而打開一條新的石材使用通路。我們石材行業(yè)的發(fā)展到一定時(shí)候，一定要有一個(gè)異軍突起的東西。石材有其優(yōu)點(diǎn)，再過100年品質(zhì)也能保證，是所有人都喜愛的。但是否是所有地方都能用？是否是所有人都能用？是否是所有人都能用得起？這些問題都需要我們?nèi)ニ伎肌?br /> 我們不要只關(guān)注石材的增量市場，增量市場空間會(huì)越來越小，存量石材市場如何去開發(fā)、去覆蓋、去擴(kuò)大，我們更應(yīng)該去關(guān)注。舊房改造需要快捷、簡單，如何使用石材？如何讓普通老百姓樂于使用石材？瓷磚厚度可以做到2.5至3毫米，石材行嗎？這些問題都有待我們?nèi)パ芯俊?/p>

二、石材行業(yè)兩極分化不可避免，具備核心競爭力才能生存和發(fā)展
根據(jù)大趨勢(shì)判斷，我們裝飾行業(yè)和石材行業(yè)前十年的發(fā)展是不可復(fù)制的，今后的發(fā)展態(tài)勢(shì)是：一部分死掉，一部分會(huì)越來越大，兩極分化會(huì)快速到來。今年就有很多裝飾企業(yè)賣掉不做了，但是前二十強(qiáng)裝飾企業(yè)仍然有30%遞增，這30%的遞增是以一些裝飾企業(yè)的死亡換來的。石材行業(yè)目前還沒有做得太大的，幾年后，隨著資本的介入，石材行業(yè)會(huì)出現(xiàn)十家左右龍頭企業(yè)。世界500強(qiáng)沒有全靠自己做起來的，多數(shù)都是靠兼并重組做大的。
過去靠低品質(zhì)、同質(zhì)化發(fā)展的石材企業(yè)，在未來五到十年至少死一半。在3000家規(guī)模石材企業(yè)中，你的核心競爭力是什么？你與另外的2999家規(guī)模石材企業(yè)有何不同？如何通過一分鐘的介紹就能讓終端用戶直接選定自己不用再去別家？現(xiàn)實(shí)的情況是終端客戶看看這家，又看看那家，看了幾十家，也不知道如何選擇。我們石材企業(yè)一定要做出自己與眾不同的特色。像異型是環(huán)球的標(biāo)簽，五號(hào)倉庫是英良的標(biāo)簽，這些都是成功的范例。
在現(xiàn)在這個(gè)轉(zhuǎn)型時(shí)期，我們?nèi)绾卧趶澋肋M(jìn)行超車，如何讓大的越大，讓小的找到自己的生存空間，如何做到與眾不同，這些都是需要深入研究的課題。一把指甲刀、一粒紐扣都可以做到世界第一，都可以實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長。
石材行業(yè)面臨兩極分化的洗牌是必然的，逃不過的，大概還有五年時(shí)間，五年以后很多企業(yè)將不復(fù)存在。去年在全國裝飾行業(yè)大會(huì)上，我講過，未來五到十年，會(huì)有N個(gè)上千億元的裝飾企業(yè)誕生。但是1個(gè)千億裝飾企業(yè)的誕生，是建立在100個(gè)十億裝飾企業(yè)死亡的基礎(chǔ)上的，5個(gè)千億裝飾企業(yè)的誕生，就意味著500個(gè)十億裝飾企業(yè)的死亡。兩極分化會(huì)快速到來，未來是非常殘酷的。

三、石材企業(yè)要找準(zhǔn)自己真正的客戶，在營銷策略上進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)
石材企業(yè)規(guī)模普遍偏小，最大的也就是20多億，還沒有過百億的，是因?yàn)闋I銷方面做得很傳統(tǒng)。我說創(chuàng)新才有未來，就在于營銷模式的創(chuàng)新，就在于商業(yè)模式的創(chuàng)新。我們很多石材企業(yè)老總不知道我們的終端客戶究竟是誰，要向誰去營銷。環(huán)球和英良應(yīng)該可以做得更大，關(guān)鍵是要打開銷售渠道。
我們石材企業(yè)了解裝飾行業(yè)嗎？大家原來認(rèn)為石材的選用采購是由房地產(chǎn)商和甲方說了算，或者設(shè)計(jì)師說了算?，F(xiàn)在經(jīng)營模式究竟怎么樣呢？很多房地產(chǎn)企業(yè)，原來是直接供料，但在實(shí)際施工中遇到很多問題和抵制扯皮，工作無法開展，現(xiàn)在大都改成裝飾公司承包制了，甲方大多數(shù)只是負(fù)責(zé)限定材料的最高價(jià)和品質(zhì)。
現(xiàn)在裝飾工程項(xiàng)目低價(jià)中標(biāo)很普遍。裝飾公司要過招投標(biāo)關(guān)，必須低價(jià)才能進(jìn)入，但中標(biāo)后裝飾公司必定會(huì)找甲方換掉設(shè)計(jì)師選定的石材，否則就沒法掙錢，所以設(shè)計(jì)師在石材的選用上最后也說了不算。
在裝飾公司內(nèi)部，也是采取項(xiàng)目經(jīng)理責(zé)任目標(biāo)承包制，由項(xiàng)目經(jīng)理根據(jù)合約和甲方要求自己供料。金螳螂現(xiàn)在也不強(qiáng)行統(tǒng)一供料，由項(xiàng)目經(jīng)理自行決定。項(xiàng)目經(jīng)理實(shí)際上就成了這個(gè)項(xiàng)目的實(shí)際控制人。
我們石材企業(yè)的終端用戶究竟是誰，我們營銷如何進(jìn)行，我們要有深入的了解，要有頂層的設(shè)計(jì)。過去我們?cè)S多石材企業(yè)老總根本不見客戶，這種靠銷售員攤販?zhǔn)浇匈u拿提成的時(shí)代已經(jīng)過去了，一定要進(jìn)行頂層營銷設(shè)計(jì)。如同兩國談判，商務(wù)部長、國防部長談都沒有用，一定要兩國元首才能敲定，一定要進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)。
石材企業(yè)高層一定要準(zhǔn)確了解客戶的需求和市場的轉(zhuǎn)變，才能正確引導(dǎo)、指導(dǎo)銷售人員如何去做。過去毛主席打三大戰(zhàn)役，也是按照戰(zhàn)略規(guī)劃打的，不是隨便想怎么打就怎么打的，仗打錯(cuò)了就有問題，如果不是從遼沈開始打，而是從淮海開始打，情況就會(huì)完全不一樣。在營銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)方面，我們頂層要負(fù)起責(zé)任，老總要變坐等客戶為主動(dòng)找相關(guān)組織打通客戶通道。行業(yè)協(xié)會(huì)是現(xiàn)成的組織，還可以自己建立新的組織。

四、石材企業(yè)要組團(tuán)發(fā)展，建立高效的營銷平臺(tái)
我1996年就是中建六局副局長，我們當(dāng)時(shí)有三萬多人。中建總公司現(xiàn)已達(dá)到5000～6000億元年?duì)I業(yè)額的規(guī)模，變成世界第一。為什么能夠取得這樣的成績？因?yàn)槲覀兪侵醒肫髽I(yè)，中央沒有自己的直接項(xiàng)目，不管我們；地方上有項(xiàng)目，但都有自己的建筑裝飾公司，也不管我們，沒有人給我們活。正是這樣的幾不管，逼著我們自己去找市場，才成就了我們今天的經(jīng)營能力。悠悠萬事，經(jīng)營為大。產(chǎn)品做得再好也沒有用，前提是一定要拿到活。轉(zhuǎn)型期間的經(jīng)營，企業(yè)負(fù)責(zé)人首先要拿到活，能夠鎖定客戶。
大家剛才都在講互聯(lián)網(wǎng)思維，互聯(lián)網(wǎng)思維的各種定義很多，還有專門的書籍。我是這樣理解互聯(lián)網(wǎng)思維的：互聯(lián)網(wǎng)帶來什么改革？帶來什么沖擊？第一個(gè)沖擊是通過通過互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)銷直接見面，不用中間人了。第二沖擊是互聯(lián)網(wǎng)將全世界的資料在最短時(shí)間內(nèi)集中在一起供你分析。美國不用再派間諜，通過中國公開的雜志、報(bào)紙等新聞就能判斷中國在干什么。
我們石材企業(yè)有大數(shù)據(jù)庫嗎？你會(huì)定期對(duì)你的客戶進(jìn)行梳理嗎？你的營銷人員走了，客戶和營銷數(shù)據(jù)還在嗎？從1983年開始，摩托羅拉每天都將客戶和營銷數(shù)據(jù)存入檔案室，不擔(dān)心營銷人員隨時(shí)走人。我們很多公司老總只注重經(jīng)營業(yè)績本身，所有營銷資源都在別人那里，自己無法掌控，這是非常錯(cuò)誤的。
互聯(lián)網(wǎng)思維就是要直接掌握大數(shù)據(jù)，對(duì)大數(shù)據(jù)進(jìn)行深刻分析，直接找到核心和本質(zhì)，一招點(diǎn)中別人死穴。另外，跨界要成為常態(tài)。一定要在實(shí)干的基礎(chǔ)上跨界，而不是什么都沒搞就跨界，跨界不是叫你不做這樣做那樣，是要用跨界的思維來解決你本行業(yè)中的問題。
我們現(xiàn)在整個(gè)銷售渠道發(fā)生變化了，過去瓷磚、馬桶等建材都是以零售為主，這種散裝的時(shí)代結(jié)束了?，F(xiàn)在不占據(jù)工裝就無法生存，經(jīng)濟(jì)適用房和高端房都是裝修好的。精裝修房市場馬路裝修隊(duì)是進(jìn)不去的，一定是大公司，工裝企業(yè)成了我們競爭的對(duì)象。誰占領(lǐng)了工裝，誰就占領(lǐng)了天下。裝飾行業(yè)三級(jí)資質(zhì)以上企業(yè)有15000家，一級(jí)資質(zhì)以上企業(yè)有1523家。
如皋東升石材產(chǎn)業(yè)城，難道是水頭的簡單復(fù)制嗎？如果那樣必定沒有前途，一定要跟我們的產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)、商業(yè)模式、銷售體系一體化，綜合考慮進(jìn)行設(shè)計(jì)。我和如皋市長討論東升石材產(chǎn)業(yè)城設(shè)計(jì)是以營銷為中心還是以工廠為中心，以營銷為中心進(jìn)行場景設(shè)計(jì)才會(huì)對(duì)入駐客戶有吸引力。天津石材城有京津一體化作為市場支撐，又有港口，有覆蓋面。
我們的產(chǎn)業(yè)平臺(tái)是如何定位的？產(chǎn)業(yè)平臺(tái)與入駐企業(yè)如何互相適應(yīng)？今天辦工廠容易，但讓工廠活下去很難。建工廠時(shí)就要考慮工廠如何生存，而不是盲目建工廠，不是盲目圈地，圈地建房那天起，地和房就在貶值。中國現(xiàn)在到處都不缺工廠、產(chǎn)業(yè)城，大量的加工業(yè)都轉(zhuǎn)移出去了。
如果我們石材企業(yè)的經(jīng)營是組團(tuán)式的，再不是一種個(gè)體行為，那看看情況會(huì)怎么樣？我們能不能每月搞一個(gè)中國裝飾行業(yè)石材訂貨會(huì)？能不能搞一些統(tǒng)一的宣傳活動(dòng)，對(duì)進(jìn)入的企業(yè)進(jìn)行準(zhǔn)確定位，是一體化的，不是各顧各、走到哪一家都一樣的？中建總公司建立采供平臺(tái)，去年達(dá)到1043億元，今年已經(jīng)達(dá)到2000多億元了。產(chǎn)品進(jìn)入供貨平臺(tái)后我們就不用操心了。
我們要思考，石材和裝飾行業(yè)的轉(zhuǎn)型是一體化的。新的經(jīng)營模式是產(chǎn)銷互相融合，互相交融，不是割裂開來的。英良有這么好的東西，如果走進(jìn)大的裝飾企業(yè)，形成利益共同體，還怕生存問題嗎？商業(yè)模式的創(chuàng)新，要先找一個(gè)地區(qū)進(jìn)行試點(diǎn)，像搞深圳特區(qū)那樣，成功后快速進(jìn)行復(fù)制。核心點(diǎn)是你可以復(fù)制自己，但別人很難復(fù)制你。你和別人都不能復(fù)制，那不叫核心競爭力。
商業(yè)模式的創(chuàng)新才是石材行業(yè)未來的唯一出路。創(chuàng)新最主要的一點(diǎn)，就是你要了解客戶，你要比客戶更了解他自己，讓產(chǎn)品出乎客戶意料。創(chuàng)新不是贏得客戶的消費(fèi)心理，而是要引導(dǎo)客戶的消費(fèi)心理。喬布斯的蘋果手機(jī)功能在出來前你是不知道的。它的功能已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過通話功能，已經(jīng)變成我們的生活方式一部分，是我們一天最早接觸和最晚放下的東西。
石材行業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新，也是要研究我們客戶對(duì)石材的認(rèn)知。如大理石的輻射，其實(shí)是沒有的，但客戶認(rèn)為有，如何改變客戶的這種認(rèn)知？還有像石材使用的范圍、使用的方式、能否自己鋪貼等等問題，都要深入研究。客戶不知道，你都給他提出來，客戶就會(huì)跟著你走。我們石材企業(yè)老總?cè)绻榷袠I(yè)，又能走進(jìn)客戶的生活方式，就一定能拿出客戶喜歡的產(chǎn)品。