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何為品牌?
品牌是一種識(shí)別標(biāo)志、
一種精神象征、
一種價(jià)值理念,
是品質(zhì)優(yōu)異的核心體現(xiàn)。
比如:說起空調(diào),你想到格力;說起冰箱,你會(huì)想起海爾;說起方便面,你會(huì)想起康師傅等等,這就是品牌的魅力。回到建材領(lǐng)域方面的,不難發(fā)現(xiàn),家具、地板、門窗、油漆、衛(wèi)浴、瓷磚等都有各自響亮的品牌,然而,反觀石材行業(yè),能讓人耳熟能詳?shù)氖钠髽I(yè)卻是鳳毛麟角。
讓人們一向給標(biāo)識(shí)上天然,高端,豪華,奢華,大氣的石材,在這個(gè)品牌市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中,一個(gè)沒有品牌的行業(yè),注定淪為配角,只能是被動(dòng)式的存在;缺乏競(jìng)爭(zhēng)力、缺乏創(chuàng)造更大市場(chǎng)需求的行業(yè),無奈的扮演著供貨者的角色。
品牌往往是企業(yè)家優(yōu)先考慮、以形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的力量,也是企業(yè)經(jīng)營(yíng)最重要的元素之一。世界上最成功的企業(yè),無不擁有聲名卓著的的品牌,以及在品牌之下卓越質(zhì)量的產(chǎn)品;而世界上最成功的營(yíng)銷者也無不擁有建立、維持、提高與保護(hù)其所管理品牌的能力。這種能力,也可以說是打造成功品牌的能力。
品牌的魅力如此驚人,如同眾星捧月般的耀眼。它能給予企業(yè)帶來很高的溢價(jià)(就比如一個(gè)青菜,在小吃店炒一個(gè)青菜可能賣十塊,而同樣的青菜在一個(gè)高檔酒店可能就五六十塊);也能引發(fā)有消費(fèi)者偏好、還能引發(fā)顧客的品牌忠誠(chéng)度。而溢價(jià)讓企業(yè)賺取了高于同行業(yè)同類產(chǎn)品的利潤(rùn),品牌忠誠(chéng)度則是顧客們喜愛與偏好這個(gè)品牌,并且有一種非你莫屬的感覺,重復(fù)購(gòu)買該品牌的產(chǎn)品.
然而,“不賣材料,賣品牌”是每個(gè)石材人想突破的營(yíng)銷思維,從座銷到行銷、從行銷到營(yíng)銷,從工業(yè)時(shí)代到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的跨越,我們用什么營(yíng)銷模式來突破現(xiàn)狀,洗牌過后,石材業(yè)的春天或許就在于品牌的建立。說了那么多的品牌的重要性,我們要建立并經(jīng)營(yíng)一個(gè)品牌有什么難點(diǎn)?
難點(diǎn)一
石材產(chǎn)品同質(zhì)化,如何做品牌?
米店賣的大米是不是品牌,不是米店老板說了算,因?yàn)楦舯诿椎暌灿校灰逊?wù)做好,薄利多銷就會(huì)獲取利潤(rùn)。我們的石商也是一樣,店鋪的石材是不是品牌,也不是在店鋪說了算,因?yàn)楦舯谝灿小8鶕?jù)這個(gè)現(xiàn)狀,我們應(yīng)該思考怎么做品牌營(yíng)銷突圍?
難點(diǎn)二
賣材料!石材業(yè)處于農(nóng)業(yè)搬運(yùn)工的時(shí)代還要痛多久?
賣什么不重要,重要的是怎么賣?創(chuàng)新營(yíng)銷模式是石材業(yè)急需解決的問題,過去某個(gè)行業(yè)洗牌后,它呈現(xiàn)的營(yíng)銷模式是基本上是由座商轉(zhuǎn)化為找商,從找商發(fā)展為招商,從招商變成今天的商業(yè)互動(dòng)平臺(tái)。
既然知道了難點(diǎn),那么我們就來深入淺出的了解下,從一個(gè)無品牌做到行業(yè)品牌,從行業(yè)品牌再到大眾品牌的過程。
生產(chǎn)觀念階段——
喬布斯家種蘋果種的特別好吃,而且產(chǎn)量比較大,而別的人家蘋果產(chǎn)量少且沒那么好吃,于是他便把自己家的蘋果拿出來賣,結(jié)果大受歡迎。
喬布斯于是種下更多的蘋果樹,生產(chǎn)蘋果。
這個(gè)時(shí)候決定喬布斯賺錢的多少的,是喬布斯的蘋果的生產(chǎn)量。
產(chǎn)品觀念階段——
其他人發(fā)現(xiàn)喬布斯因此而富起來,也紛紛加入賣蘋果的行列中來 競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈,人們也喜歡不同蘋果的口味,喬布斯的蘋果銷量開始下降。
由于吃蘋果的人越來越多,除了喬布斯外,市場(chǎng)上也涌現(xiàn)出了如喬斯布蘋果、布斯喬蘋果等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
喬布斯為了保住蘋果的銷量,開發(fā)出了多個(gè)蘋果的品種,滿足大家的胃口,提升蘋果的品質(zhì),如剔除那些有蟲眼的等等。
同時(shí)為了和其他競(jìng)爭(zhēng)者以示區(qū)別,喬布斯將自己的蘋果外面加了一個(gè)包裝,并打上自己的名字
這個(gè)時(shí)候決定喬布斯賺錢多少的,是喬布斯開發(fā)的品種和蘋果的質(zhì)量
市場(chǎng)營(yíng)銷觀念階段——
喬布斯覺得當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)已經(jīng)飽和,決定去另外一個(gè)村子去賣蘋果,由于精力有限,喬布斯選定當(dāng)?shù)氐乃甑昀习?/span>“流通”代銷蘋果
緊跟著喬斯布、布斯喬的蘋果也進(jìn)了“流通”的店。
這個(gè)時(shí)候?yàn)榱藸?zhēng)取更大的銷量,喬布斯開始做促銷吸引更多的人,同時(shí)給予流通更多的提成、把產(chǎn)品做的更好。并在店內(nèi)樹喬布斯的蘋果的招牌,介紹自己的蘋果如何如何好吃。
這個(gè)時(shí)候決定喬布斯賺錢的多少的,是喬布斯對(duì)蘋果、蘋果價(jià)格、流通、促銷、廣告、效果的資源分配與把控能力。
而一旦喬斯布、布斯喬在這方面的資源超過了喬布斯,喬布斯在這個(gè)市場(chǎng)上就無競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可言。
1、品牌觀念階段
通過調(diào)查喬布斯了解到,蘋果的日常銷量主要是年輕的女性,他們?yōu)榱藴p肥和美容,每天都要吃蘋果,但是只有部分有機(jī)會(huì)吃過喬布斯蘋果的人才覺得喬布斯蘋果好。
喬布斯決定用“健康的美麗”和消費(fèi)者進(jìn)行溝通,在蘋果包裝、廣告溝通的方式上都從消費(fèi)者出發(fā),用消費(fèi)者的口吻,講述喬布斯蘋果與消費(fèi)者之間的故事。并和瑜伽中心聯(lián)合舉辦活動(dòng),讓喬布斯蘋果和消費(fèi)者有了更多的溝通機(jī)會(huì)。
隨著喬布斯蘋果影響的增大,很多女孩甚至以吃喬布斯的蘋果為榮,喬布斯也應(yīng)女性們的心理要求,推出節(jié)日版、情人節(jié)版等各種產(chǎn)品,一時(shí)間喬布斯的蘋果庫(kù)存嚴(yán)重不足……
2、品牌觀念階段
有一天喬布斯正在為“流通”要求提高銷售返點(diǎn)的事情懊惱不已,突然聽說一個(gè)年輕女孩對(duì)旁邊的人說:?jiǎn)滩妓沟奶O果真好吃,有點(diǎn)甜,有點(diǎn)酸,我就喜歡那種味道
喬布斯突然發(fā)現(xiàn)自己很少關(guān)注消費(fèi)者,他意識(shí)到,如果他能讓消費(fèi)者都指名購(gòu)買他的蘋果,那么“流通”就很難向他要求提高返點(diǎn)的事情了。而自己的銷量也就有了保證,不會(huì)受“流通”的限制。 喬布斯面對(duì)渠道的強(qiáng)勢(shì)、產(chǎn)品的同質(zhì)化、價(jià)格與促銷的趨同化,發(fā)現(xiàn)了自己一直忽視的問題——吃蘋果的人。而如果自己的蘋果能和消費(fèi)者拉上某種關(guān)系,渠道、銷量方面的問題都會(huì)迎刃而解。
總而言之,實(shí)力型企業(yè)都以提升品牌來取得制勝之道。在石材行業(yè)中,由于同質(zhì)化的嚴(yán)重,大部分石材企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略就是價(jià)格戰(zhàn)。隨著品牌競(jìng)爭(zhēng)的加劇,特別是由于缺少技術(shù)含量大的高位優(yōu)勢(shì),近幾年我國(guó)的石材品牌戰(zhàn)多以價(jià)格戰(zhàn)相交,致使石材價(jià)格直線下滑,不少產(chǎn)品跌破了成本價(jià),產(chǎn)品價(jià)格在國(guó)際市場(chǎng)處于劣勢(shì),不利于石材行業(yè)的發(fā)展。處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)的企業(yè)如何整合現(xiàn)有的有限資源與領(lǐng)導(dǎo)品牌抗衡,無名品牌如何在短時(shí)間內(nèi)迅速成長(zhǎng)為知名品牌?知名品牌如何成長(zhǎng)為領(lǐng)導(dǎo)品牌?
1、創(chuàng)造新市場(chǎng)
有產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷手法創(chuàng)新和使用方法創(chuàng)新等三種常用方法。當(dāng)市場(chǎng)趨于飽和、相對(duì)成熟的時(shí)候,產(chǎn)品和營(yíng)銷方法都不斷趨于同質(zhì)化,市場(chǎng)細(xì)分的難度增加,競(jìng)爭(zhēng)的難度也隨之升級(jí)。搶先法則認(rèn)為,發(fā)現(xiàn)一個(gè)新市場(chǎng)并迅速占領(lǐng)它比什么都重要。
2、借勢(shì)
就是借助其它事物、人員和組織良好的知名度、美譽(yù)度、信任度和關(guān)注度,把這些優(yōu)勢(shì)合理的轉(zhuǎn)移到自己品牌身上,以便快速的促進(jìn)銷售。
3、尖刀策略
找到產(chǎn)品和目標(biāo)群體內(nèi)心渴求的一個(gè)最佳結(jié)合。
4、市場(chǎng)細(xì)分
就是把市場(chǎng)分割成為具有不同需求、性格或行為的購(gòu)買群體,并針對(duì)每個(gè)購(gòu)買者群體采取單獨(dú)的產(chǎn)品或營(yíng)銷策略。
5、出奇制勝
喜新厭舊、追求新奇是人的一種天性。在品牌推廣時(shí)利用新奇策略會(huì)起到一發(fā)抵千鈞的效果。新奇品牌策略的操作難度在于:一是創(chuàng)意,二是結(jié)果控制。創(chuàng)意的新奇程度,決定了事件的關(guān)注度和推廣效果。
6、新聞媒體公關(guān)
新聞媒體公關(guān)也是一種有效低成本擴(kuò)張的品牌策略。新聞宣傳的權(quán)威性是任何品牌傳播方式無法比擬的,新聞宣傳對(duì)樹立企業(yè)品牌形象和建設(shè)品牌美譽(yù)度都非常重要。此外,通過許多公益新聞事件還有利于處理企業(yè)與政府、公眾、社團(tuán)及商業(yè)機(jī)構(gòu)的關(guān)系。
當(dāng)行業(yè)裂變洗牌的時(shí)候,由于過去沒有做出充分的準(zhǔn)備,很多企業(yè)家的一些點(diǎn)子和模仿,或是西方營(yíng)銷的一些理論,互聯(lián)網(wǎng)的某些模式,拿來即用,這種冒險(xiǎn)的改革有的成功了,有的慘敗而導(dǎo)致企業(yè)倒閉,這里最重要的原因是什么?
你只能從成功走向成功!
這句話的意思是說,成功沒有模仿,每個(gè)人都有自己的優(yōu)勢(shì),你有你自己的方式,你過去取得業(yè)績(jī)一定有你的優(yōu)勢(shì),可能是你個(gè)人的魅力,可能是你的客戶選擇不一樣,也可能是因?yàn)槟愕哪硞€(gè)渠道的方法等等,何不把它找出來?如果找不出來,你可以看看你的財(cái)務(wù)表,過去讓你盈利的項(xiàng)目是什么?
是什么原因?
把它分析出來后,把你的資源加大投入到這個(gè)渠道優(yōu)勢(shì)上,業(yè)績(jī)就會(huì)翻倍。
你真正的客戶是誰?
某廠家發(fā)現(xiàn)某地區(qū)的工程商采購(gòu)自己的石材單價(jià)高很賺錢,于是就到該地區(qū)開一個(gè)直營(yíng)店,結(jié)果,這個(gè)工程商再也沒有和他合作,直營(yíng)店也隨后倒閉。這個(gè)案例說明我們要知道顧客到底是誰?
營(yíng)銷突破
比如,現(xiàn)在的高端設(shè)計(jì)師是石材應(yīng)用的主流之一,你可以引進(jìn)世界上最稀有石材樣板,進(jìn)入高端設(shè)計(jì)師的定制項(xiàng)目,你也可以自建立設(shè)計(jì)師平臺(tái),進(jìn)行設(shè)計(jì)師管理系統(tǒng)。把營(yíng)銷互動(dòng)起來,這也可能是營(yíng)銷突破之一。
包裝
在現(xiàn)有的店面進(jìn)行產(chǎn)品系統(tǒng)包裝:每塊石頭都有他的故事背景,文化,產(chǎn)地,全球應(yīng)用案例,產(chǎn)品性質(zhì),工藝特點(diǎn)等等,如果你可以讓每個(gè)人都了解乃至喜歡這樣的石頭,以支持和幫助顧客方便應(yīng)用的心態(tài),銷量也會(huì)大大增加。