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開專賣店引領(lǐng)石材消費顧問化

　　兩年前，在陶瓷交易重鎮(zhèn)--佛山推出的終端品牌模式備受關(guān)注。從提供石材材料到提供產(chǎn)品商品，通過在展廳集中展示石材商品，可以將對空間的利用，在消費者面前表現(xiàn)得淋漓盡致。此外，在將商品交給終端消費者的時候，還可以實現(xiàn)三種價值：自我產(chǎn)品價值、服務(wù)價值和藝術(shù)價值。也就是說，打造終端品牌，不僅僅是賣石材的使用價值，還有一條龍的服務(wù)，另外還將石材藝術(shù)化，挖掘石材本身固有的歷史價值，賦予其藝術(shù)內(nèi)涵。

　　 其實，專賣店模式在時尚消費品、陶瓷等其他行業(yè)已經(jīng)相當成熟，只是在石材行業(yè)，這樣操作的企業(yè)還不多。

　　石材往往給人感覺是笨重的商品，北京石材市場，最早在二環(huán)，現(xiàn)在搬到四環(huán)、五環(huán)。天然大理石這么漂亮的東西，在一定程度上離消費者越來越遠，為改變這種趨勢，不少企業(yè)已經(jīng)啟動專賣店計劃。但是，樹立一個品牌不僅要廣告宣傳，還需要內(nèi)控、給經(jīng)銷商服務(wù)等。石材產(chǎn)品與普通工藝品不同，天然大理石因色澤不同，不同區(qū)域消費習(xí)慣也不同，因此要真正走向消費者，就要考慮顧問化。

　　石材專賣店 終端市場　激蕩行業(yè)新浪潮

　　傳統(tǒng)石材業(yè)只是簡單的加工工藝，基本上是坐等上門，或者說是青蛙捕食的營銷模式。真正走出去，開拓市場，加盟品牌化，實施標準化企業(yè)很少。幾年前，也有少數(shù)企業(yè)嘗試專賣店營銷模式創(chuàng)新，但是后來走向另外一種模式--掛靠式，掛靠施工單位。這些年來，政府、行業(yè)協(xié)會積極引導(dǎo)企業(yè)打造品牌，實行規(guī)格標準化生產(chǎn)，暢通營銷渠道，也評定了一些行業(yè)品牌，但是創(chuàng)終端品牌的空間還很大。

傍大賣場降低營銷風(fēng)險

　　品牌往往分行業(yè)品牌和終端品牌。開專賣店能否成功取決于終端品牌是否成功。而終端品牌能否打造成功，關(guān)鍵還是看消費者，看他們是否認同你的品牌價值。開專賣店最大的成本不是第一次的投入。專賣店開起來后，考驗的是一個企業(yè)是否有精力、有管控能力來讓專賣店運轉(zhuǎn)起來，考驗的是企業(yè)的管理模式，考驗的是一種長期投入。

　　一個石材終端品牌不可能一夜成名，可考慮請名人代言，也可進入知名品牌建材大賣場。特別是大賣場，消費者只要進入就能時時感觸到，這種方式可以降低成本。

　　一個石材品牌 要在短短幾年時間內(nèi)走向全國大中城市，確實需要借助一個高端的平臺。石材企業(yè)與品牌建材 賣場合作，發(fā)展機會更大。雖然對企業(yè)來說，存在品質(zhì)管理、生產(chǎn)管理、經(jīng)銷管理、物流管理等難題，但從長遠來看，甚至兩三年后來看，這種合作的效益肯定大得多。

　　調(diào)模式適應(yīng)目標市場

　　做出口時，國外客商要求規(guī)格化，包裝、尺寸、重量、甚至是施工說明書都需要配齊，考慮更加人性化，方便消費者使用，有點類似傻瓜型相機。以后做國內(nèi)市場，也可以參照這種形式，實現(xiàn)規(guī)格化，甚至包括顏色都實行標準化。

　　企業(yè)要明確自己的定位，有的做資源，有的做加工，也有的做工程施工，根據(jù)定位來配備管理團隊，從這個角度來說，走國內(nèi)專賣店路線與做出口是相同的。

　　在品牌展示方面，陶瓷業(yè)也有成功的地方，比如在衛(wèi)浴展示方面，往往借助水龍頭、木地板等其他產(chǎn)品的高端品牌來陪襯陶瓷品牌 。在推廣國內(nèi)市場時，石材業(yè)也可以引入設(shè)計師、裝飾公司來提高自身的展示水準，借鑒陶瓷業(yè)的營銷模式。

　石材營銷模式創(chuàng)新

　　廣東某石材企業(yè)成功建立石材專賣店 ，將高端客戶作為其消費群主題，并逐步展開一系列石材營銷模式的再次探索和創(chuàng)新，其獨特的銷售思路引來多家媒體報道，也引起中國石材工業(yè)協(xié)會領(lǐng)導(dǎo)高度重視，石材專賣店何以有如此魅力？

我國的石材營銷目前來說基本還屬于直銷模式，主要體現(xiàn)為廠家直銷和石材市場的門市店直銷，門市店雖然從一定程度上來說有點類似于專賣店的模式，但是卻有著根本的區(qū)別。

　　首先，門市店不規(guī)范，顯得凌亂，沒有統(tǒng)一的形象；而專賣店有VI的規(guī)范，具有統(tǒng)一的VI形象。

　　其次，門市店不能給消費者帶來真實的直接的體驗，他只是作為廠家的一個經(jīng)營銷售點；而專賣店可以為消費者營造氣氛，讓消費者體驗到產(chǎn)品實際應(yīng)用的真實感受。石材作為特殊昂貴的消費品，客戶對其了解不多，可了解的途徑也很少，更需要可以看到其實際的應(yīng)用及其效果。這種通過展示其產(chǎn)品的實際應(yīng)用給消費者帶來的體驗和感受，使消費者在感觀上直接體驗產(chǎn)品的裝飾效果，在營銷上我們稱之為“體驗營銷”。

　　另外，建材行業(yè)的專賣店可以給消費者帶來裝飾方面的知識；而石材門市店售前無法為消費者提供常識性技術(shù)交流和正確指引，售后更談不上服務(wù)保障，無法為消費者提供切身體會的服務(wù)，而這一點往往可以促使消費者購買的實現(xiàn)。

　　筆者認為：我國石材沒有真正走入家裝市場的關(guān)鍵因素在于——沒有真正的石材專賣店。石材是一個特殊行業(yè)，普通消費者普遍不為熟知，當然就不可能成為普通消費者的消費品了。我想有一天石材行業(yè)會像陶瓷一樣出現(xiàn)一個又一個的專賣店，那時候石材就會真正的走入普通百姓的家里。

　　為什么石材行業(yè)不能向陶瓷或者涂料等行業(yè)學(xué)習(xí)，開拓更多的營銷模式，像專賣店的“體驗營銷”——一杯咖啡，挑選石材。雖然，石材不能像陶瓷行業(yè)成為家裝的主導(dǎo)，但是家裝應(yīng)該是最大的市場，如果這一部分的市場能夠得到充分開發(fā)，即使只是小部分的開發(fā)，對于石材行業(yè)來說也將會是前所未有的最大的蛋糕和機遇。

　　眾所周之，中國石材行業(yè)已然進入微利時代，所以，任何一次創(chuàng)新和探索都將為石材行業(yè)開辟一個新的“藍海”，筆者斷言：我國石材進入專賣店是大勢所趨。

　鏈接：

　　福建省泉州 石材行業(yè)開起了石材專賣店

　　面對全球金融風(fēng)暴對實體經(jīng)濟帶來的沖擊，泉州石材業(yè)逆市而上，增資擴產(chǎn)，個別企業(yè)甚至開起專賣店，以規(guī)模效應(yīng)贏取市場。記者獲悉，目前泉州一石企借鑒瓷磚行業(yè)營銷模式，在國內(nèi)建立了28個連鎖專賣店，并在佛山設(shè)立了全國營銷中心。此舉在業(yè)內(nèi)引起了關(guān)注，一些消息靈通的同行瞧得心動，也準備著手效仿。

　　泉州尤其是南安水頭，石材企業(yè)眾多，卻始終沒有打造出一個知名的石材品牌 。對于終端消費者來說，說起石材產(chǎn)品品牌更是一頭霧水。相對國內(nèi)相關(guān)建材領(lǐng)域來說，傳統(tǒng)石材行業(yè)還處于“小、散、亂”的發(fā)展階段，“小作坊式”的經(jīng)營模式造成很多企業(yè)競爭力不強，更談不上品牌經(jīng)營。因此，在2008年水頭石博會期間舉行的石材形勢分析報告會上，中國石材工業(yè)協(xié)會會長鄒傳勝指出，面對全球性金融危機，石材企業(yè)應(yīng)轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)市場或開辟新興市場，應(yīng)走品牌化經(jīng)營路線。“傳統(tǒng)的營銷模式已不適應(yīng)新形勢要求，石材業(yè)要在創(chuàng)新營銷理念和營銷模式上下工夫。”鄒傳勝說。

　　業(yè)內(nèi)人士楊加強告訴記者，此前其公司獨創(chuàng)的品牌石磚主要銷往歐美市場，其產(chǎn)品在美國目前已有76家專賣店，并建立起完善的物流供應(yīng)體系，減少了流通環(huán)節(jié)，因而實現(xiàn)成本降低，以價廉物美而贏得美國消費者的認同，一直處于供不應(yīng)求的局面。

　　“美國的營銷模式十分健全，而在美國的連鎖經(jīng)營給我?guī)淼膯⑹臼牵阂灰鲆?guī)模效應(yīng)，比如我們在美國建立了76家石磚專賣店，有效擴大了我們在美國的品牌知名度；另一方面是零庫存概念，經(jīng)銷商要零庫存，才能減輕壓力，致力于營銷渠道開拓，這就要求我們要建立完善的物流渠道。”他說。

　　專家分析指出，南安的石材業(yè)營銷正在突破傳統(tǒng)模式，從以往的單純展銷、出口外銷等傳統(tǒng)途徑中另尋新路，試水全國布點開設(shè)專賣店的方式，這是國內(nèi)石材行業(yè)搶奪中、高端市場的一個烽火信號。

　　目前，一些企業(yè)已經(jīng)開始意識到，石材品牌盡管在行業(yè)中有一定知名度，但終端消費者卻并不知道石材品牌。而相比之下，建陶行業(yè)的連鎖營銷模式已經(jīng)十分成熟。借鑒這一成熟的營銷模式，全面導(dǎo)入?yún)^(qū)域代理、專賣店終端銷售的品牌化運營模式，石材行業(yè)已經(jīng)開始了營銷模式的新嘗試。